B2B Customer Journey Mapping verstehen: Ebenen, Beispiele und Berührungspunkte

Was ist die B2B Customer Journey Map?

Die B2B Customer Experience Journey beginnt, wenn der potenzielle Käufer zum ersten Mal auf die Marke aufmerksam wird. Sie endet erst, wenn die letzte Dankes-E-Mail für Ihre Bestellung versendet wurde.

Dazwischen durchlaufen die Kunden viele Stufen und Schritte. Nicht alle folgen demselben Weg.

So wie ein Flussdiagramm die Schritte in einem Computerprogramm oder ein Workflow-Diagramm den Ablauf einer Aufgabe zeigt, erfasst eine Journey Map alle Berührungspunkte der B2B-Kundenreise.

Sie könnte etwa so aussehen:

Source

So wie ein Bauunternehmer eine Blaupause verwendet, um zu verstehen, wie die einzelnen Systeme eines Gebäudes zusammengefügt werden, um ein Haus oder ein Bürogebäude zu errichten, verwenden Vertriebs-, Marketing- und digitale Teams die Blaupause der Customer Journey, um die Berührungspunkte im B2B-Vertrieb und -Marketing zu verstehen.

Zusätzlich zu den Berührungspunkten ist es wichtig, Schmerzpunkte zu identifizieren, an denen der Käufer auf Reibungen, Hindernisse oder Ideen stößt, die ihn zum Abbruch der Reise veranlassen könnten. Dazu gehören auch Berührungspunkte nach dem Verkauf und wenn das Unternehmen beschließt, die Geschäftsbeziehung zu beenden.

Durch die Visualisierung von Punkten, an denen Reibungen, Hindernisse und negative Eindrücke auftreten, können Sie das Erlebnis dann entsprechend verfeinern und verbessern. Weniger Reibung stärkt vor allem die Kundenbindung im B2B-Bereich.

Warum ist die B2B Customer Journey Map so wichtig?

Traditionell sind B2B-Marken nach Abteilungen organisiert, die sich um eine Geschäftsfunktion drehen. Das Marketing erzeugt Leads, der Vertrieb macht Leads zu Kunden, der Kundenservice hilft nach dem Verkauf, und Buchhaltung, Lagerhaltung und Merchandising lehnen sich den anderen Abteilungen an.

Jede Abteilung hat einen Einfluss auf die CX. Aber selten ist die Marke so kundenorientiert, dass alle Abteilungen zusammenarbeiten, um die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Deshalb ist die Abbildung der Customer Journey in B2B-Marketing, Vertrieb und Support so wichtig. Das gesamte Unternehmen erhält eine einheitliche Sicht auf die Customer Journey. Dies gilt sowohl für die digitale Customer Journey im B2B-E-Commerce als auch die Offline-Customer Journey.

Die gesamte Erfahrung wird erfasst und kann dann verbessert werden. Das Ziel der Abbildung der Customer Journey im B2B ist es:

• nahtlose, reibungslose Erlebnisse zu schaffen
• die Gedanken und Bedürfnisse der Käufer besser zu verstehen
• Bestehende Produkte anzupassen und neue Produkte zu entwickeln, die den Bedürfnissen der Kunden besser entsprechen.

Die Customer Journey Map lenkt den Fokus von der Funktion der Abteilung auf die Erfahrung des Kunden.

Ein kürzlich veröffentlichter Bericht über die Erwartungen von B2B-Einkäufern zeigt, dass sie in sehr unterschiedlichen Branchen die gleichen Probleme haben. Von mangelnder Personalisierung (39 %) bis zu fehlenden Selbstbedienungsoptionen (24 %) erwarten die Einkäufer eine reibungslose Kundenbetreuung, die viele Unternehmen nicht bieten können.

Die Abbildung der Customer Journey im B2B-Bereich macht diese Schmerzpunkte für die Unternehmensabteilungen offensichtlich. Sie schärft das Bewusstsein, so dass alle Bereiche des Unternehmens gemeinsam Ziele zur Verbesserung der CX in jeder Phase festlegen.

Indem Sie den Kaufprozess mit den Augen Ihres potenziellen Käufers betrachten, verbessern Sie die Customer Journey und die Zufriedenheit des Kunden mit dem Prozess.

5 Arten von B2B Customer Journey Maps

Es gibt fünf verschiedene Arten von B2B Customer Journey Maps. Welche Karte Sie erstellen, hängt von Ihren Zielen zur Verbesserung Ihres kundenorientierten Ansatzes ab.

Aktueller Zustand

Dies ist die häufigste Art von B2B Customer Journey Mapping. Diese B2B Customer Journey Map erfasst, was Ihre Kunden aktuell tun und über Ihr Unternehmen denken. Sie sind ein hervorragendes Instrument zur schrittweisen Verbesserung Ihrer CX.

Ein Tag im Leben

Diese Map erfasst den heutigen Tag wie eine Karte des aktuellen Zustands, reicht aber viel weiter. Sie betrachtet detailliert, was der Kunde tut (innerhalb des Fokusbereichs), um Schmerzpunkte aufzudecken, die eigentlich Möglichkeiten zur Erfüllung unerfüllter Bedürfnisse darstellen.

Zukünftiger Zustand

Anstatt sich auf den aktuellen Zustand zu konzentrieren, erfasst die Future State B2B Journey Map, was Kunden in Zukunft tun, denken und fühlen werden. Dies ist hilfreich für die Planung neuer Produkte und neuer digitaler Erlebnisse.

Blaupause

Diese Customer Journey Map beginnt mit einer der oben genannten Karten und fügt dann die Mitarbeiter, Prozesse und Technologien hinzu, die für die Bereitstellung der abgebildeten Erfahrung erforderlich sind. Blueprints erfassen die Komplexität des Erlebnisses.

Taktisch

Während die ersten vier Beispiele für das B2B Customer Journey Mapping die gesamte Customer Journey abdecken, konzentriert sich das taktische Mapping auf einen Touchpoint oder eine Gruppe von Touchpoints. Dies ist ein besonders hilfreiches Instrument, wenn Sie schon wissen, dass es einen schmerzhaften Berührungspunkt gibt, und Sie Verbesserungen anstreben.

Untersuchungen zeigen zum Beispiel, dass 70 % der B2B-Käufer in den letzten 12 Monaten mehr als die Hälfte ihrer Einkäufe online getätigt haben.

Wenn Sie wissen, dass die mobilen Touchpoints schwach sind, hilft Ihnen eine taktische B2B Digital Journey Map, diese zu verbessern.

Checkliste für die wichtigsten Elemente einer B2B Customer Journey Map

Eine Customer Journey Map sollte die Informationen enthalten, um die von Ihnen angebotene CX zu verstehen. Verwenden Sie diese Checkliste, um sicherzustellen, dass Sie diese Informationen erfassen.

• Ein Diagramm, eine Infografik oder ein Flussdiagramm zur grafischen Darstellung der Customer Journey.
• Die Berührungspunkte zwischen dem Kunden und dem Unternehmen/ der Marke, einschließlich der On- und Offline-Interaktionen.
• Reibungspunkte, Hindernisse und Schmerzpunkte, die dem Kunden Schwierigkeiten oder negative Emotionen bereiten.
• Schlüsselmomente in denen auf der Kippe steht, die Beziehung herzustellen oder zu beenden.
• Die Abteilung, die Mitarbeiter und die Technologie, die für das Kundenerlebnis an jedem Kontaktpunkt verantwortlich sind.
• Gewünschte Kundenemotionen an jedem Berührungspunkt.
• Rangfolge der Wichtigkeit für jeden Berührungspunkt.
• Das Risiko, das mit einem Fehlschlag an jedem Berührungspunkt verbunden ist.
• Wie das Unternehmen an den einzelnen Berührungspunkten abschneidet.

Vorteile des B2B Customer Journey Mapping für Kunden

Die Kunden profitieren vom Journey Mapping, da es zu verbesserten Kundenerfahrungen führt. Die gemeinsame Studie von IBWR und Oro, Inc. über die Erwartungen von B2B-Käufern zeigt beispielsweise, dass 30 % der Einkäufer in über der Hälfte ihrer Kauferfahrungen manuelle Eingaben als zu viel empfinden.

Die Abbildung der B2B Customer Experience Journey zeigt auf, wo Ihre Marke den Käufern Arbeit bereitet und wo Technologie Ihnen helfen kann, die Kaufprozesse für Ihre Kunden zu digitalisieren.

Kunden, die eine bessere CX erhalten, belohnen Verkäufer mit mehr Geschäft. Im Jahr 2022 ist das Kundenerlebnis das wichtigste Unterscheidungsmerkmal.

Vorteile des B2B Customer Journey Mapping für Verkäufer

Umgekehrt hilft das Customer Journey Mapping den Verkäufern, das von den Abnehmern gewünschte Erlebnis zu bieten. Es vereinfacht Prozesse, reduziert Reibungsverluste und erhöht die Konversionsrate.

Es hilft bei der Aufdeckung unerfüllter Bedürfnisse und kann zur Entwicklung neuer Produkte, neuer Dienstleistungen und neuer Kundenerlebnisse beitragen.

Der Journey Mapping-Prozess bringt alle Abteilungen in einer wirklich kundenorientierten Weise zusammen.

Mögliche Fallstricke des B2B Customer Journey Mapping

Ziele sind mit Risiken verbunden. Wenn Sie auf dem Weg dorthin Fallstricke ignorieren, wird sich die von Ihnen erstellte Map als Übung in Frustration erweisen, aber nicht als leistungsfähiges Instrument zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit.

Einbindung der Führungsebene

Fühlt sich die Geschäftsleitung der Verbesserung der Kundenerfahrung verpflichtet? Wenn nicht wird es schwer mit finanziellen und personellen Ressourcen, um Ihre Customer Journey erfolgreich zu gestalten. Wenn das Engagement für Wachstum durch Kundenerfolg und verbesserte Kundenerfahrungen an der Spitze beginnt, ist es viel einfacher, Ziele für Verbesserungen zu setzen und die notwendigen Ressourcen für die Erstellung der Map zu erhalten.

Fehlende Daten

Sie können sich nicht auf das verlassen, was Sie glauben. Versuchen Sie stattdessen herauszufinden, was Sie nicht wissen.

Mit anderen Worten: Recherchieren Sie sorgfältig und sammeln Sie eine Fülle von Daten direkt von Ihren Kunden. Machen Sie sich die Mühe, die Daten durch Interviews, Fokusgruppen und Umfragen zu ermitteln. Achten Sie darauf, dass Sie Daten aus Ihrem Google Analytics-Dashboard einbeziehen, damit Sie die Berührungspunkte besser verstehen. Verwenden zum Beispiel mehr Besucher mobile Geräte als Laptops? Wenn dies der Fall ist, könnten die Webinteraktionen ein potenzielles Problem darstellen, wenn Ihre B2B-Commerce-Website nicht vollständig responsive ist.

Engagement für kundenzentrierte Taktiken

Man tappt viel zu leicht in die Falle, Produkte und Dienstleistungen nur aus der Unternehmensperspektive zu betrachten. Genauso wie das Sammeln von ausreichendem Kundeninput notwendig ist, um mit der B2B Customer Journey Map zu beginnen, ist es entscheidend, den Kunden während des gesamten Projekts im Blick zu behalten. Wenn Sie die für die verschiedenen Phasen und Berührungspunkte verantwortlichen Abteilungen einbeziehen, sollten Sie darauf hinweisen, dass die Karte die tatsächliche Reise des Kunden darstellt.

Wie man eine B2B Customer Journey Map erstellt

Sie denken vielleicht, dass es einfach ist, die digitale B2B-Kundenreise abzubilden. Können Sie nicht einfach den Workflow über die E-Commerce-Plattform abbilden?

Das ist ein Beispiel für unternehmenszentriertes Denken und liefert keine genaue Map. Ein effektives Customer Experience Management hängt von einer genauen Abbildung der B2B Customer Journey ab.

Effektives B2B-Journey-Mapping beginnt mit einer Outside-in-Perspektive. Sie müssen Daten gewinnen, die die Gedanken Ihres Kundenstamms genau widerspiegeln, mit den Mythen aufräumen, die das Unternehmen über die Meinung der Kunden hat, und aufzeigen, was für den tatsächlichen B2B-Einkäufer wichtig ist.

Das ist eine Customer Journey Map, die die Realität Ihrer Kunden widerspiegelt und nicht das, was Sie glauben, was Ihre Kunden denken. Um diese Falle zu vermeiden, befolgen Sie diese Schritte zur Erstellung einer B2B Customer Journey Map.

Erstellen Sie Kundenprofile

Wenn Sie ein Profil Ihres idealen Käufers erstellen, können Sie nicht nur Ihre perfekte Zielgruppe identifizieren, sondern auch feststellen, wie gut bestehende Kunden mit Ihrem Profil übereinstimmen. Die Erkenntnis, dass Sie möglicherweise nicht an die Kunden verkaufen, an die Sie verkaufen möchten, ist an sich schon eine wichtige geschäftliche Entdeckung. Dieses Profil sollte Daten über Ihren idealen Abnehmer enthalten, darunter:

• Größe des Unternehmens
• Branche
• Anzahl der Mitarbeiter
• Anzahl der Kunden
• Budget
• Kaufprozess
• Wettbewerber

Datengestützte Personas entwickeln

Wenn Sie Ihren idealen Kunden kennen, sollten Sie sich die tatsächlichen Akteure und Entscheidungsträger im Unternehmen ansehen. Im Gegensatz zu B2C-Kunden gehören zu den B2B-Kunden auch Nutzer, die das Produkt möglicherweise nie verwenden, und Benutzer, die nicht die Befugnis haben, den Kauf zu tätigen.

Ermitteln Sie für jede Persona die Berufsbezeichnung, die Abteilung, die Motivation, die Frustration und die Ziele der Person. Sie sollten auch ihre Rolle im Kaufprozess angeben. Die Personas für ein Unternehmen, das Software verkauft, könnten zum Beispiel so aussehen:

Beachten Sie, dass Brian und Kevin, die beide am Kauf beteiligt sind, sehr unterschiedliche Motivationen und Frustrationen haben.

Woher bekommen Sie die Informationen, um Personas zu erstellen? Sie sprechen mit Ihren Kunden! Sie können Interviews mit Ihren Kunden führen, Umfragen verschicken, um Feedback bitten, E-Mails des Kundensupports lesen und mit Ihren Kundenerfolgsteams sprechen.

Definieren Sie die Phasen des Prozesses

Wie interagieren diese Kunden nun mit Ihrem Unternehmen? Der einfachste Ansatz besteht darin, die Standardphasen der B2B-Customer Journey zu befolgen. Dazu gehören:

• Bekanntheit
• Erwägung und Entscheidung
• Kauf und Lieferung des Produkts
• Nutzung und Beziehung nach dem Kauf

Es ist kein Zufall, dass diese Phasen mit dem B2B-Sales Funnel in Ihrem Unternehmen übereinstimmen.

Die Bekanntheit wird wichtig, wenn der Kunde ein Problem erkennt. Oder er stößt auf Ihre sozialen Medien oder andere Online-Inhalte und entdeckt, dass Ihr Produkt einem Bedürfnis entspricht, von dem er nicht wusste, dass er es hat. Um herauszufinden, wann diese Phase beginnt, setzen Sie Kundeninterviews, Umfragen und Feedback-Abfragen ein.

Während der Überlegungs- und Entscheidungsphase durchsucht der potenzielle Käufer Ihre Online-Inhalte, chattet, schreibt E-Mails und telefoniert mit einem Vertriebsmitarbeiter. Natürlich kann er auch Zeit in der Überlegungs- und Entscheidungsphase verbringen, ohne direkt mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.

Eine Studie von McKinsey & Company aus dem Jahr 2020 ergab, dass 99 % der B2B-Käufer gerne online einkaufen und die meisten von ihnen sind bereit, 50.000 Dollar oder mehr über Selbstbedienungsportale auszugeben.

Eine weitere Studie von Insights Worldwide Business Research und Oro, Inc. bestätigte die Vorliebe der Einkäufer für Self Services. 3 % gehen sogar davon aus, in den nächsten 12 Monaten alle Einkäufe über digitale Kanäle zu tätigen.

Plotten der wichtigsten Berührungspunkte

Sobald Sie die Reise aufgezeichnet haben, ist es an der Zeit, die wichtigsten Berührungspunkte zu überlagern. Ein Berührungspunkt ist jeder Moment, in dem Ihr Kunde mit Ihrer Marke in Kontakt kommt und die Möglichkeit hat, eine positive oder negative Wahrnehmung Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte zu erhalten. Der Berührungspunkt kann alles sein: Ihr Twitter-Feed, bezahlte Werbung, ein 404-Fehler auf Ihrer Website, ein Gastartikel in einem Blog, dem er folgt, Google-Bewertungen oder sogar Displaywerbung.

Füllen Sie Wahrnehmungen und Möglichkeiten aus

Jeder Kontaktpunkt ist eine Gelegenheit, einen positiven oder negativen Eindruck zu hinterlassen. Bei der Customer Journey im B2B-Marketing müssen Sie auf die Emotionen achten, die der Käufer erlebt. B2B-Verkäufe gelten zwar als faktenorientiert und nicht als emotional, doch die konkreten Transaktionen werden von Menschen getätigt.

Wenn Sie also eine Stelle auf Ihrer Map mit negativen Emotionen finden, stellt dies einen Schmerzpunkt dar. Das ist eine Gelegenheit für Sie, Ihr Kundenerlebnis zu verbessern. Wenn Sie feststellen, dass bestimmte bezahlte Anzeigen nicht die erwartete Leistung erbringen, ist dies eine Gelegenheit, das Budget auf besser funktionierende Touchpoints umzulenken.

Unterschied zwischen B2B und B2C Customer Journey Maps

Wie alles, was mit dem B2B-Geschäft zu tun hat, ist auch die B2B Customer Journey Map komplexer als ihr B2C-Pendant.

In einer B2C Customer Journey Map ist der Endnutzer meist der Käufer. Eine B2B Customer Journey Map muss die Reise der verschiedenen Nutzer und Käufer erfassen, die selten dieselben Personen sind. Wenn Sie zum Beispiel ein Produkt verkaufen, das bei der Herstellung eines anderen Produkts verwendet wird, haben Sie Benutzer auf der Ebene der Produktionslinie und deren Vorgesetzte, Produktionsplaner und -supervisor, Produktionsleiter und Bezugsexperten, die alle in den Prozess involviert sind. In einer B2B Customer Journey hat jeder Benutzer seine eigenen Abläufe und Berührungspunkte. In einer B2C Customer Journey Map haben Sie einen Benutzer und einen Satz von Berührungspunkten.

Wie Oro Unternehmen dabei hilft, bessere B2B Customer Journeys zu erstellen

Oro bietet ein Ökosystem, in dem B2B-Unternehmen Customer Journeys erstellen können, die den Bedürfnissen der Käufer entsprechen und eine bessere Kundenzufriedenheit ermöglichen.

Die B2B Commerce-Plattformen OroCommerce und OroMarketplace bieten die Werkzeuge, um das Kauferlebnis zu optimieren. Befähigen Sie Ihre Kunden, ihre Reise mit benutzerdefinierten Rollen und Berechtigungen zu verwalten, die ihren eigenen internen Hierarchien und Kaufprozessen folgen. Beseitigen Sie Reibungsverluste durch einen digitalisierten RFQ- und QTC-Prozess und etablieren Sie reibungslose Kontoverwaltungsprozesse mit Self-Service-Kundenportalen. Die B2B-Verkaufsfunktionen, die Sie benötigen, um außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu schaffen, sind bereits im Lieferumfang enthalten.

OroCRM ermöglicht es Vertriebs- und Marketingteams, die richtige Botschaft zu übermitteln, je nachdem, wo sich der Kunde auf seiner Journey befindet. Jeder Mitarbeiter erhält eine 360°-Sicht auf den Kunden, Interaktionen und Erfahrungen, um die persönliche Kommunikation zu verbessern. Segmentierungs- und Personalisierungstools helfen Ihnen, das Erlebnis auf den Kunden zuzuschneiden.

OroPlatform ist die Plattform für die schnelle Anwendungsentwicklung, mit der Sie die Webanwendungen und Dienstprogramme, die Sie für ein reibungsloses Kundenerlebnis benötigen, auf einfache Weise bereitstellen können. Verbringen Sie weniger Zeit mit dem Programmieren und mehr Zeit mit der Verbesserung Ihrer digitalen Customer Journey.

Jedes Oro-Produkt ist Open-Source und wird von einem aktiven und innovativen Netzwerk von Partnern, Entwicklern, Integratoren und Anwendern unterstützt. Wir unterstützen B2B-Verkäufer mit digitalen Tools, die das Kundenerlebnis verbessern, die Back-Office-Abläufe optimieren und sich in die bestehende Architektur integrieren lassen.

Fazit

Hersteller, Großhändler und Distributoren müssen eine reibungslose digitale CX anbieten, wenn sie in der sich ständig weiterentwickelnden Welt des B2B-Vertriebs wettbewerbsfähig bleiben wollen. Eine B2B Customer Journey Map ist dafür ein wichtiges Instrument. Die Customer Journey hilft zu visualisieren, Berührungspunkte zu identifizieren und die Punkte zu erkennen, an denen CX verbessert werden kann. Durch die Erstellung der Karte wird jede Abteilung kundenorientierter und dieser Fokus auf den Abnehmer kommt sowohl dem Unternehmen als auch dem Abnehmer selbst zugute.