B2B Commerce Trends 2023: Was hat sich etabliert und was kommt neu hinzu?

Wir haben zahlreiche Unternehmen auf dem amerikanischen und europäischen Markt um ihre Einschätzung gebeten. Sie gehören zu den B2B-Commerce Branchenführern, entwickeln, integrieren und implementieren gerade selbst weiterführende E-Commerce-Lösungen und kennen die Komplexität des B2B-Marktes sowie die differenzierten Erwartungen der Einkäufer.

Hier sind die aktuellen B2B-Commerce-Trends

76 % sehen verstärkte Technologieinvestitionen. Demgegenüber erwarten nur 17,7 % gleichbleibendes E-Commerce-Investment oder einen Rückgang der Ausgaben.

Trend 1: Unternehmen sind nachhaltig im B2B Commerce engagiert

In unserem Report Understanding & Adapting to Modern B2B Buyer Expectations (2022, Oro mit WBR Insights) haben wir festgestellt, dass 64 % der Befragten digitale B2B-Kanäle gegenüber traditionellen Bezugswegen bevorzugen (46 % davon leicht, 18 % bevorzugen digitale Kanäle deutlich).

Diese Tendenzen spiegeln sich bei den B2B-Unternehmen wider. 63 % der Befragten erwarten eine Expansion. Unternehmen sehen aktive Möglichkeiten im E-Commerce, um ihre Kunden geografisch unabhängiger zu erreichen und ihren Marktanteil zu vergrößern.

Das Oro-Team hat B2B-Akteure und Software-Integratoren um ihre Einschätzungen gebeten.

Trend 2: Self-Service

Wie Kunden im Einzelhandel auch, suchen B2B-Einkäufer nach klaren und zielführenden Order-Methoden. Self-Service-Lösungen sind vor diesem Hintergrund nach wie vor der wichtigste Investitionsbereich. Verbesserte Kundenerfahrung soll es den Einkäufern erleichtern, ihre Bedarfe zielgerichtet zu erfüllen. Der nächste Punkt ist die Automatisierung von Geschäftsprozessen. Diese Einschätzung zeigt, wie wichtig auch im B2B Commerce die Optimierung von Verkaufs-, Bestell-, Abwicklungs- und anderen Back-Office-Prozessen ist.

Die größte Trendveränderung gab es bei den Marktplätzen. Zuletzt sahen 57 % der Befragten in ihnen eine steigende Bedeutung – aktuell sind es nur noch 35 %. Der neue Schwerpunkt liegt auf künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen, plus 9 Punkte.

Trend 3: E-Commerce-Software zieht die meisten Investitionen an

Unternehmen investieren in Systeme, die kürzere Verkaufszyklen, optimierte Auftragsverwaltung, effizienteres Backoffice und höhere Umsätze versprechen. Der Fokus liegt weiterhin auf digitalem Handel. Unternehmen investieren in E-Commerce-Software, und dieser Trend wird sich auch 2023 und darüber hinaus fortsetzen.

Andere Lösungen, wie PIM-, ERP- und CRM-Systeme behalten ihre Beliebtheit bei. Das ist schlüssig, da B2B-Verkäufer auf stärker integrierte Anwendungen angewiesen sind, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen und ihre Kundenerfahrung zu unterstützen.

Trend 4: „Out of the box“-Fähigkeiten sind gefragt

Der B2B-Markt erfordert je nach Branchenumfeld spezifische Funktionen, die in der Regel nicht in E-Commerce-Lösungen für Endkunden zu finden sind. Hersteller von Digital-Commerce-Lösungen konzentrieren sich auf Funktionen wie einfache Integration, Unterstützung für mehrere Vertriebskanäle oder die Verbindung mit anderen Best-of-Breed-Lösungen.

Es ist allen Befragten wichtiger geworden, zügig einsatzbereite Standardfunktionen in einer E-Commerce-Lösung zu finden (76 %). Anpassbarkeit und Flexibilität liegen mit 71 % dahinter. Ein Trendwechsel im Vergleich. Unternehmen legen in wirtschaftlich unsicheren Zeiten Wert darauf, ein Konzept schnell auf den Markt zu bringen. Sie bevorzugen Technologien, die Flexibilität und die Fähigkeit zur raschen Markteinführung und Funktionssicherheit bieten. Diesen Bedarf finden sie in erprobten Standardfunktionen.

Trend 5: Integration bleibt eine große Herausforderung

Die Integration bestehender Systeme und neuer E-Commerce-Software ist die größte Hürde, gleich vor nötigen Upgrades und Verbesserungen. Die Datenverwaltung steht ganz unten auf der Liste der Probleme, gleichauf mit der Auswahl der richtigen Software – beides Hauptprobleme im Jahr zuvor.

Überraschend ist, dass die Flexibilität der Software und die Suche nach Lösungspartnern ebenfalls weit unten auf der Liste landeten. Höchstwahrscheinlich kämpfen die Befragten mit den ersten Phasen der Aufbereitung von Daten in Altsystemen, der Auswahl von Anbietern und der Frage, wie sie ihre Systeme integrieren können.

Was gewinnt und was verliert an Bedeutung?

Marktplätze: gemischte Botschaften

2022 hat die Weichen für Marktplätze gestellt. Analysen von Bank of America Securities und Digital Commerce 360 lassen annehmen, dass fast jede dritte B2B-Transaktion in den USA über Amazon Business abgewickelt wird. Amazon wird bald 31,7 % aller B2B-Marktplatzverkäufe auf sich vereinen. Es zeigte sich, dass Marktplätze für einige Unternehmen als Motor für das strategische Unternehmenswachstum dienen können, aber nicht für jede Marke oder jedes Unternehmen.

In einer unserer beliebtesten B2B Commerce UnCut-Episoden mit dem Titel „B2B Marketplaces: Is This Model For You and How to Achieve Success“ sagte Rodrigo Garcia, VP, Chief Technology beim Luft- und Raumfahrt-Unternehmen PartsBase Inc., dass „COVID viele Unternehmen und insbesondere Fluggesellschaften dazu gezwungen hat, ihre Geschäftsabläufe zu überdenken.“ PartsBase gelang zwar erfolgreich seine Marktplatz-Vision umzusetzen, aber das gilt nicht für alle B2B-Unternehmen. Es wird immer deutlicher, dass der Erfolg eines Marktplatzes davon abhängt, ob ein bestehendes Netzwerk von Geschäftsbeziehungen genutzt wird und ob Zeit und Ressourcen für das Projekt zur Verfügung stehen.

Diese gemischten Gefühle spiegeln sich in der Meinung der Befragten über die Zukunft der Marktplätze wider: 35 % denken, dass B2B-Unternehmen ihre Marktplatzstrategien intensivieren werden – 26 % sind der Meinung, dass sich dieser Trend verlangsamen wird.

Diese Trends nehmen zu

Automatisierung von Geschäftsprozessen

In unsicheren Zeiten ist es wichtiger denn je, interne Prozesse so effizient wie möglich zu gestalten. Unternehmen wollen wirtschaftlich effizienter werden durch die Abschaffung manueller Prozesse. Die Digitalisierung von Prozessen unterstützt das Streben nach einer schlanken und agilen Organisation, die für kommende Herausforderungen gerüstet ist. Aus diesem Grund erwarten wir, dass die Automation eine der wichtigsten E-Commerce-Funktionen bleiben wird.

Selbstbedienungsportale

B2B-Einkäufer wollen effizienter, bequemer und personalisierter einkaufen – jederzeit. Immer äußern B2B-Einkäufer den Wunsch, ihre Probleme selbst zu lösen – ohne zwingend Kontakt zu einem Support-Mitarbeiter aufnehmen zu müssen. Viele B2B-Unternehmen sind noch nicht in der Lage, diesen Wunsch zu erfüllen und konzentrieren sich daher auf diesen Bereich.

Integration

Modulare und kompatible E-Commerce-Architektur ist nach wie vor essentiell für das effiziente Erreichen von Geschäftszielen und verbesserte Kundenerfahrungen. Es ist daher keine Überraschung, dass die Befragten die Systemintegration als einen der drei wichtigsten Aufwärtstrends nennen.

Rückläufige Trends

Kryptowährungen

Fintech und Zahlungsoptionen mögen im Trend schwer bestimmbar sein – was jedoch unbestritten ist, ist die schwache Leistung von Kryptowährungen. Ursache ist die geringe Unterstützung durch Finanzinstitute, Zahlungsgateways und allgemein in der B2B-Landschaft.

AR und VR

In diesem Jahr werden AR und VR weiter an Zugkraft verlieren. Im Vergleich zum letzten Jahr gibt es sogar noch weniger Möglichkeiten für AR- und VR-Anwendungen im B2B-Commerce. Im B2C sieht die Lage leicht verändert aus. Aber B2B-Unternehmen werden sich auf andere Kanäle konzentrieren.

Social Commerce

Der soziale Handel boomt bei B2C-Einzelhändlern. Click-to-purchase-Anzeigen auf Meta (Facebook und Instagram), Snapchat, TikTok und anderen Plattformen heben B2C-Verkäufe. Es ist jedoch noch unklar, ob sich dies auch auf die B2B-Branche übertragen lässt, in der Käufe weit weniger emotionalisiert stattfinden.

Wird 2023 das Jahr der 2-Billionen-Dollar sein?

Das sagen die Analysten

Viele B2B-Marken müssen nach der Pandemie herausfinden, was sie im E-Commerce falsch gemacht haben und investieren verstärkt in entsprechende Technologien. In der Neufindungsphase kam 2022 zu einer historischen Inflation und wirtschaftlichen Unsicherheit. Das hat den Druck erhöht, Kosten zu senken, die Produktivität zu steigern und spezifische Kundenerlebnisse zu bieten.

Wird 2023 das 2-Billionen-Dollar-Jahr für den B2B-Commerce? Das ist die Billionen-Dollar-Frage. Wir sind der Meinung, dass alle Anzeichen auf Ja stehen, wenn man die Erkenntnisse einiger der führenden Branchenanalysten berücksichtigt.

McKinsey: Sechs Schlüsselkräfte, die die Einführung des digitalen Handels beeinflussen

Die Unternehmen sehen sich heute dem Druck aus sechs verschiedenen Bereichen ausgesetzt. McKinsey identifizierte sie als:

• Beschleunigung im E-Commerce. Mit einem prognostizierten jährlichen Wachstum des B2B-Commerce-Marktes von 12 % bis 2026 nimmt der digitale Handel den traditionellen Kanälen langsam Marktanteile ab. McKinsey prognostiziert, dass bis 2024 der Anteil der digitalen Verkäufe am gesamten B2B-Umsatz von 20 % auf 31 % steigen wird.
• Sich schnell ändernde Kundengewohnheiten. Nach der COVID-Pandemie verdoppelte sich die Zahl der digitalen Einkäufe. Die Unternehmen haben darauf reagiert, aber nicht alle waren mit ihrer Umstellung erfolgreich. In der Tat gibt es in den USA und Europa mindestens 24 Millionen Kunden mit hohem Potenzial, die den elektronischen Handel zwar ausprobiert, aber noch nicht vollständig umgesetzt haben.
• Steigende Kundenerwartungen. Kundenerwartungen werden kontinuierlich komplexer, das wird auch 2023 nicht anders sein. 74 % der B2B-Kunden erwarten inzwischen, dass Produkte online verfügbar sind. 72 % wollen über mehrere Vertriebskanäle hinweg einkaufen können.
• Weniger nachsichtige Kapitalmärkte. Viele Unternehmen verfolgten Ansätze, die sich als nicht tragfähig erwiesen. So verzeichneten etwa drei Viertel der Einzelhändler einen Rückgang der Marge, obwohl ihr Anteil am E-Commerce-Umsatz stieg.
• Massive Fortschritte bei Technologie und Daten. Durch die Einführung von 5G wurde der Konsum von Inhalten für Kunden einfacher. Die Cloud bietet schnellere Berechnungsgeschwindigkeiten zu geringeren Kosten. KI-Funktionen verschieben die Grenzen der Machbarkeiten.
• Zunehmender Wettbewerbsdruck. Große, etablierte digitale Akteure expandieren in neue Märkte, E-Commerce-Startups sorgen für Innovationen und stören die traditionellen Märkte. Viele B2B-Unternehmen spüren diesen Druck.

Quelle: Unverzichtbar werden: Der Weg vom E-Commerce zum NeXT-Commerce, 15. November 2022

Gartner: Modularität und Kompatibilität treiben das Wachstum des digitalen Handels voran

Unternehmen treffen ihre Entscheidungen heute unter dem Gesichtspunkt der Agilität. COVID-19 und Lieferkettenprobleme haben B2B-Marken gelehrt, schnell mit neuen Produkten, Prozessen und Kundenerlebnissen zu reagieren. Während sich die Architektur des digitalen Handels bereits von ihrer ursprünglichen monolithischen Form in eine API-orientierte Form gewandelt hat, werden die jüngsten Entwicklungen wie Composable Commerce den B2B-Commerce voraussichtlich einen allgemeinen Aufschwung verleihen.

Source: Gartner Hype Cycle for Digital Commerce, July 11, 2022.

Forrester: E-Commerce-Unternehmen richten ihr Augenmerk auf das operative Geschäft

Die Konzentration wird auf der Optimierung der Abläufe und der Perfektionierung dessen, was bereits gut funktioniert, liegen. In einem unsicheren und schwer vorhersehbaren wirtschaftlichen Umfeld werden Strategien, die sich nicht auszahlen, eliminiert. Zum Beispiel werden unrentable Kanäle wie Click & Collect aufgegeben oder unrealistische Erwartungen hinsichtlich von Lieferzeiten angepasst. Forrester prognostiziert, dass Verkäufer in dem Maße, in dem der B2B-Commerce-Markt reift und die Einkäufer sich daran gewöhnen, Technologien und Strategien zur Kostensenkung und Umsatzsteigerung den Vorrang geben werden.

Source: Predictions 2023: eCommerce, October 26, 2022

Was das Oro-Team sagt

Wir haben auch unser Führungsteam gebeten, uns seine Erwartungen für 2023 mitzuteilen. Die wichtigsten Antworten drehten sich um Werte, Technologien und Transformation.

Zielgerichteter Wert

Unternehmen müssen sich veränderten Kundenerwartungen, technologischen Neuerungen, Marktentwicklung und Wettbewerb stellen. Die Antworten liegen in wertschöpfenden Aktivitäten. Daphna Andrews, Leiterin E-Commerce und digitale Transformation, sagt: „Auf Kundenbedürfnisse sollte man in Echtzeit reagieren können und muss innerhalb seiner Branche flexibel sein. Die Effizienz interner Abläufe und zwischen Vertrieb und Kunden sollte oberste Priorität haben“.

Technologien

Was die Technologie betrifft, „sehen wir, dass immer mehr B2B-Unternehmen den modularen Weg wählen“, sagt Dima Soroka, Mitbegründer und CTO von Oro. „Bei komplexeren Anforderungen kommen aber auch Composable und Microservices ins Spiel.“ So oder so wird dieser Trend seiner Meinung nach weiter zunehmen, und die Softwareanbieter werden mehr Funktionen und Möglichkeiten entwickeln, um diesem Trend Rechnung zu tragen.

Transformation

Vieles hängt davon ab, wie sich Unternehmen anpassen. „Zunächst einmal gibt es viele Widerstände und Herausforderungen. Für B2B-Führungskräfte ist es oft eine große Aufgabe, die interne Arbeitsweise des Unternehmens mit neuer Technologie in Einklang zu bringen“, sagt Yoav Kutner, Mitbegründer und CEO von Oro. „Aber am Ende geben wir den Kunden etwas, das ihre Geschäftsabläufe auf eine neue Basis stellen wird.“

Abschließende Überlegungen

Die B2B-Commerce-Branche ist technologiebegeistert. Überwältigende 76 % der Befragten stimmen zu, dass Unternehmen ihre Technologieinvestitionen erhöhen werden.

Zu beobachtende Trends

Unternehmen bevorzugen Selbstbedienungsportale (73 %), um das Back-Office-Personal zu entlasten und den Kunden das Online-Shopping zu erleichtern. Portale erleichtern auch, konsistente, personalisierte Kundenerfahrungen zu bieten, was zu höheren Umsätzen und geringerer Abwanderung führt.

Unternehmen legen außerdem großen Wert auf die Automatisierung von Prozessen (69 %), sei es, um den Verkauf zu optimieren oder um mehr Kontrolle über den Bestand und den Abwicklungsprozess zu erhalten. Die Automatisierung des E-Commerce ermöglicht es Unternehmen, Kunden Informationen in Echtzeit zu liefern und manuelle Aufgaben zu reduzieren.

Darüber hinaus investieren die Unternehmen in verschiedene Strategien im B2B-Commerce, darunter die internationale Expansion (63 %), in Beschaffungsportale (43 %) und komplexe Verkaufsszenarien (43 %). Das ist nicht überraschend – die Unternehmen diversifizieren aktiv und sichern sich größere Marktanteile. Beispiele hierfür sind die Expansion in neue Gebiete, die Konsolidierung von Einkaufsprozessen, der Einsatz neuer Zwischenhändler oder der Direktverkauf an Verbraucher.

Bei der Implementierung von E-Commerce-Software legen mehr als 75 % der Befragten Wert auf Standardfunktionen. Aber die Integration ist immer noch ein großes Problem, ebenso wie die Verwaltung von Altsystemen. Die Suche nach den richtigen Fachkräften ist auf der Liste der Sorgen nach unten gerutscht – stattdessen stehen die Unternehmen vor einer größeren Auswahl an Technologien (und Möglichkeiten) und müssen mehr Entscheidungen treffen.

Strittige Punkte

Die Befragten gaben uns gemischte Signale bezüglich ihrer Haltung zu digitalen B2B-Marktplätzen und widersprüchliche Aussagen zu Fintech, Zahlungen und Sicherheit.

KI-gesteuerte Personalisierung und Empfehlungen versprechen zwar, den E-Commerce zu revolutionieren, aber die Anwendung von MachineLearning-Algorithmen ist in der Branche noch nicht endgültig angekommen. Auch Trends wie IoT-verbundene Geräte, bei denen Maschinen Ersatzteile selbst bestellen, müssen sich erst noch durchsetzen.

Composable und Microservice-Commerce-Architekturen sind zwar auf dem Vormarsch, aber kein Ersatz für gut durchdachte modulare Systeme. Modulare Systeme bieten viele der gleichen Vorteile wie Agilität, Ausfallsicherheit und die Möglichkeit, Anwendungen von Drittanbietern zu nutzen.

Die Unsicherheiten in der Wirtschaft, auf den Märkten und die Herausforderungen in der Lieferkette werden auch im kommenden Jahr anhalten.

Was gibt es Neues bei Oro?

Wir haben 2023 mit der zweiten Staffel unseres mega-erfolgreichen B2B Commerce UnCut begonnen. Dabei handelt es sich um eine einzigartige Live-Podcast ohne Drehbuch und ohne Schnitt, der B2B-Commerce-These im Detail unter die Lupe nimmt.

Der Podcast ist interaktiv und ermöglicht es den Zuhörern, Themen vorzuschlagen und sich während der Live-Sitzung zu beteiligen. Und das Beste: Wir werben nicht für Buzzwords, unpraktische Ideen oder realitätsferne Geschäftsmodelle. Wir sprechen über das, was für Unternehmen wichtig ist und diskutieren echte Herausforderungen.

Im März 2023 haben wir außerdem die geplante Version 5.1 LTS (Long Term Support) eingeführt. Mit noch umfangreicheren Funktionen und Verbesserungen für den digitalen Handel.

Und gegen Ende des Jahres werden wir unsere erste OroVibe-Veranstaltung in den USA durchführen. Datum und Ort geben wir noch bekannt. Unser Anspruch ist eine Veranstaltung, die dem Ruf unserer europäischen OroVibe-Veranstaltungen gerecht wird. Die OroVibe bietet der B2B-Commerce-Community, unseren Partnern und Kunden einen immensen Mehrwert. Sichern Sie sich alle Informationen dazu hier.