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B2B-Abnehmer nutzen Marktplätze wegen niedriger Preise, großer Produktauswahl, Wettbewerb mehrerer Anbieter und einfacher Kaufprozesse. Die in diesem Zusammenhang entstehenden Abnehmer-Anbieter-Beziehungen sind das Rückgrat erfolgreicher Marktplätze.
Erfolgsorientierte Marktplatzbetreiber müssen die Kundenbedürfnisse verstehen, neue Anbieter zielgerichtet akquirieren und einbinden sowie das Engagement und die Leistung der Anbieter analysieren.
Im Vertrieb sind CRM-Tools (Customer Relationship Management) traditionell die beste Technologie, um Kommunikation, Aktivitäten und Daten potenzieller und aktiver Kunden zu zentralisieren. Im E-Commerce hilft das CRM den Online-Verkäufern, Kunden zu gewinnen und zu binden und ihre Nachfrage besser zu erfüllen. Auf dem Online-Marktplätze wiederum benötigt der Marktplatzbetreiber ein CRM, dass sowohl die Verkäufer- als auch die Käuferseite erfassen kann.
In diesem Beitrag erfahren Sie mehr über die Rolle von CRM auf dem Marktplatz und warum Marktplätze funktionsstarke CRM-Tools benötigen.
Was ist CRM-Software?
CRM-Software ermöglicht es Unternehmen, jede Interaktion mit ihren Kunden zu überwachen und zu verfolgen. Das macht innerbetriebliche Abläufe sichtbar und stattet Marketing und Vertrieb mit besseren Informationen aus. Zum Beispiel über den Verkaufsfluss, die Wirksamkeit von Marketingstrategien, und die Kommunikation mit den Kunden.
Das CRM erfüllt wichtige Funktionen.
- Es sammelt und zentralisiert Kundendaten. Das erleichtert die Verfolgung von Kundenaktivitäten und ermöglicht effektivere Kundensegmentierungen. Ein CRM ermittelt die Zeiten und Methoden für eine optimale Kundenansprache, um Verkäufe und Wiederholungskäufe zu steigern.
- Es führt kundenbezogene Geschäftsprozesse automatisch durch und erhöht so die Produktivität. Außerdem sorgt es für den Datentransfer zwischen Vertriebs-, Marketing- und Support-Teams und beseitigt Datensilos.
- Es liefert Analysen und Berichte für die Feinabstimmung von Marketing- und Vertriebsstrategien. Marken können bessere Marketingpläne erstellen und genauere Umsatzprognosen berechnen.
CRMs sind zwar für die Verwaltung von Kundenbeziehungen konzipiert, erfüllen aber auch andere Aufgaben. Zum Beispiel:
Effektivere Zusammenarbeit.
Unternehmen wollen ihre Kundenbeziehungen, die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit verbessern. Indem Vertriebs-, Service- und Marketingabteilungen eine einheitliche Sicht auf den Kunden erhalten, können die verschiedenen Abteilungen besser zusammenarbeiten.
Automatisieren Sie Vertriebs- und Marketingaufgaben.
Die CRM-Software unterstützt dabei, zuverlässig Leads zu generieren, die Pipeline optimal zu verwalten und Kunden mit automatisierten Kampagnen anzusprechen.
Bessere Marketingentscheidungen.
Jedes Unternehmen hat Verkaufsziele, Geschäftsziele und Kennzahlen. Ein CRM fasst aktuelle, relevante Informationen aus großen Datenmengen zusammen und verschafft den Vertriebsteams einen besseren Einblick in den Marketing-ROI und die Umsatzentwicklung.
Warum brauchen Marktplätze ein CRM?
Wie einzelne E-Commerce-Verkäufer müssen auch Marktplatzbetreiber Kundeninformationen, -aktivitäten und -interaktionen verwalten. Sie müssen mit Teammitgliedern zusammenarbeiten, Arbeitsabläufe schlank halten und Marketingstrategien überwachen. Marktplatzbetreiber müssen sowohl Käufer- als auch Verkäuferbeziehungen pflegen. Dies erhöht die Komplexität von CRM-Systemen für Online-Marktplätze.
Der Erfolg eines Marktplatzes hängt zu einem großen Teil von der Qualität der Anbieter ab. Marktplatzbetreiber müssen die richtigen Anbieter identifizieren und diese dann reibungslos einbinden. Die Betreiber müssen die Leistung der Verkäufer verfolgen und mit den Verkäufern entsprechend ihrer individuellen Unternehmensstrukturen zusammenarbeiten. Darüber hinaus müssen die Verkäufer ihre Leads verwalten und Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen, was zusätzliche Funktionen erfordert.
Ein CRM für Marktplätze muss die folgenden Beziehungen verwalten:
Beziehungen zwischen Betreiber und Verkäufer
Der Betreiber des Marktplatzes steuert jeden Aspekt der Verkäufer-Beziehung, angefangen beim Onboarding, der Kommunikation, der Vertragsdokumentation und der Katalogprüfung. Bei so vielen beweglichen Teilen benötigen Marktplatzbetreiber ein flexibles, skalierbares CRM-System mit leistungsfähigen Funktionen.
Verkäufer-Kunden-Beziehungen
Verkäufer müssen in der Lage sein, ihre Kunden zu segmentieren (z. B. nach demografischen Merkmalen oder Kaufaktivitäten), um Werbeaktionen festzulegen oder Marketingkampagnen zu erstellen.
Betreiber-Kunden-Beziehungen
Um den Kunden das bestmögliche Erlebnis zu bieten, müssen die Betreiber alles von den Seitenaufrufen bis hin zu Käufen und abgebrochenen Warenkörben verfolgen. Das outcome liegt bei Kundenservice, Werbeaktionen, Rabatten oder Mehrwertdiensten. Transaktions-, Liefer- oder andere Kundenprobleme lassen sich dem kompletten Ablauf zuordnen und gezielt beheben.
Was sind die Unterschiede zwischen einem einfachen E-Commerce-CRM und einem komplexen B2B-Marktplatz-CRM?
1. CRM für (B2C)-E-Commerce
Im am wenigsten komplexen B2C E-Commerce-Szenario verkauft ein Unternehmen an Privatpersonen, die eine direkte, simple Kaufabwicklung erwarten. Der Kaufzyklus kurz. Leads werden in wenigen Klicks zu Käufen. Das geht ohne Kundenbetreuer, der Kunde übernimmt das Onboarding. Das CRM muss hier die Kundendaten sowie die Bestell- und Bezahlinformationen erfassen. Später können Teile dieser Daten für relevantes Marketing genutzt werden:
Im B2C muss des CRM für Sonderangebote, Upsells und personalisierte Rabatte den Überblick über Marketingaktivitäten, Verkaufsleistung und Lagerbestand liefern. Dafür sollte es über leistungsstarke Segmentierungs- und Berichtsfunktionen, eine Form der E-Mail-Marketing-Automatisierung und Integrationsschnittstellen in soziale Medien bieten. Optional sollte es eine Omnichannel-Unterstützung haben, die Offline- und Online-Kanäle integriert – je nach Geschäftsmodell.
Die Kundenbeziehung verwaltet es als Eins-zu-Eins-Interaktion.
2. CRM (B2B)-Marktplatz-Beziehungen
CRM-Software im Umfeld von Marktplatz-Logiken muss Wechselbeziehungen zwischen Marktplatz-Betreibern, Anbietern und den Endkunden verwalten. Darüber hinaus muss der Betreiber diese Fähigkeit auch seinen Anbietern zur Verfügung stellen.
Eine Marktplatz-CRM-Software geht mit neuen Anbietern um wie mit Leads und führt sie durch den Onboarding- und Genehmigungsprozess. Im folgenden Beispiel erfasst das CRM die Kundendaten und leitet Marketingmaterial an den richtigen Kunden weiter, während die Kundendaten im Zusammenhang mit Bestellungen und Zahlungen zu den Anbietern hin verteilt werden:
Das Marktplatz-CRM muss Funktionen bieten, die einen Überblick über die Leistung der Verkäufer und die Aktivitäten der Käufer geben. Achten Sie auf ein CRM, das von Haus aus über B2B-Marktplatzfunktionen verfügt und sich an die individuellen Anforderungen eines Unternehmens- oder Brand-Marktplatzes anpassen lässt.
Die Consulting-Agentur Accenture gibt an, dass 80 Prozent der B2B-Kunden Anbietern den Rücken kehren, die ihren Service nicht auf die Erwartungen ihrer Kunden abstimmen können. Das ist ein zentraler Grund dafür, dass Marktplatz-CRM Funktionen für informierte Kundenkommunikation liefern müssen. Wenn Sie als Marktplatzbetreiber ihren Anbietern diesen Einblick in ihre Leistung und Kundenaktivitäten geben, geben Sie Ihnen gleichzeitig ein entscheidendes Werkzeug.
Kernanforderungen an ein B2B-Marktplatz-CRM
Die technischen und organisatorischen Anforderungen an einen B2B-Marktplatz sind komplex. Die CRM-Lösung muss Beziehungen über unterschiedliche Organisationsstrukturen, Bestellhierarchien und Käufertypen hinweg managen. Das sind die wichtigsten Merkmale eines B2B-Marktplatz-spezifischen CRM.
Kontaktmanagement
Auf einen B2B-Marktplatz entstehen naturgemäß große Mengen an Kundendaten. Die Zentralisierung von Kontakten ist entsprechend ein Muss. Diese Funktion ist ein kritischer Bestandteil jedes CRM. Sie ermöglicht Ihnen überhaupt erst, Ihre Kunden mit den für sie relevanten Prozessen, stimmigen Werbematerialien, relevanten Promo-Aktionen und passenden Produkten zu versorgen.
Lead-Management
Leads dürfen nicht verloren gehen. Das CRM sollte darum Kundenaktivitäten in Echtzeit bewerten und zuordnen können und zum Wachstum der Conversion-Rate beitragen durch smarten Einsatz von Tools und Maßnahmen zur Kundenbindung.
Opportunity-Management
Da sich die Vertriebszyklen verlängern, müssen die Teams ihre Opportunities effektiv verwalten. Wenn sich die Opportunities in der Pipeline nach unten bewegen, können Kampagnen über das CRM effizient gehalten werden durch Priorisierung von Umsatzerwartungen und über die Anreicherung von Daten vergangener Opportunities.
Management des Vertriebs
Während die Vertriebsteams Leads pflegen und die Kundenbeziehungen ausbauen, müssen die Vertriebsleiter wissen, wie jeder Einzelne seine Leistung erbringt. Das CRM soll ein klares Gesamtbild liefern. So kann auf die einzelnen Teammitglieder eingegangen werden und es zeigt sich genau, wann und wo sie zusätzliche Hilfe benötigen.
Berichte und Analysen
Neben der Pflege von Leads müssen Sie auch die Sales-Ergebnisse überwachen. Vertriebsanalysen und -berichte sind Hilfsmittel, um Leads besser zu qualifizieren, mit Kunden in Kontakt zu treten und Marketingstrategien zu verbessern.
Vertriebsprognosen
Mit Berichtsdaten an einem Ort ist es einfach, die aktuelle Leistung mit früheren Ergebnissen zu vergleichen. Ein CRM mit Funktionen zur Umsatzprognose hilft dabei, Schwerpunkte für künftige Marketingmaßnahmen zu ermitteln.
Automatisierung und Arbeitsabläufe
Automatisierung ist wichtig, um die Produktivität der Mitarbeiter zu erhalten, Fehler zu reduzieren und personalisierte Kundenerlebnisse zu bieten. Märkte und Kaufpräferenzen ändern sich mit der Zeit, und flexible CRM-Automatisierungsfunktionen passen sich an diese Veränderungen an.
Kampagnen-Management
Sobald Kampagnen gestartet sind, müssen sie aussagefähig begleitet werden. Suchen Sie nach einem CRM, das Kampagnen-Dashboards mit Analysefunktionen für mehrere Kampagnen gleichzeitig bietet.
Mobil-Freundlichkeit
Käufer agieren auf Smartphone oder Tablet, daher ist Mobile ein Muss für jedes CRM. Legen Sie Wert auf ein System mit einer App oder einem responsiven Design, das auf mobilen Geräten funktioniert.
Rollen und Berechtigungen
Wenn Ihr Marktplatz in einer B2B-E-Commerce-Umgebung betrieben wird, sollte das CRM die für Geschäftskunden typischen Strukturen unterstützen. Zum Beispiel sollte es gerichtete Kommunikation mit mehreren Marken und Untermarken, innerhalb von Unternehmenshierarchien und differenzierten Benutzerberechtigungen ermöglichen.
Genehmigungen und Verträge
Anbieter auf Ihrem Marktplatz verfügen in der Regel über viele Entscheidungsträger und komplexe Genehmigungsstrukturen. E-Commerce-Prozesse von Hand zu verwalten, kann sehr aufwändig sein und birgt Fehlerquellen. Suchen Sie nach einem CRM-System, das Genehmigungen, Verträge und RFQ-Workflows automatisiert unterstützen kann.
Dokumentenverwaltung
Wenn Ihr Marktplatz wächst, müssen Sie Ihre Geschäftsdokumente genau verwalten. Von E-Mails über Verträge bis hin zu Verkaufsunterlagen – das CRM sollte immer die richtige Datei und Version bereitstellen.
Workflows für die Aufnahme von Anbietern
Suchen Sie nach einem CRM, das Ihre Routineaufgaben durch Automatisierung erledigen kann. Automatisiertes Onboarding und transparente Prozesse im Backend und Login-Bereich sorgen für Vertrauen bei Anbietern.
Workflows für die Genehmigung von Anbietern
Ein CRM sollte Nutzungsverträge, Angebote und spezielle Anforderungen verwalten können. Mir einem verknüpfbaren Verwaltungssystem und schlüssigen Workflows zur Registrierung und Validierung von Anbietern auf Ihrem Marktplatz verringern Sie Einstiegshürden und bereiten den Weg für einen gut genutzten B2B-Marktplatz.
Berichte und Dashboards für Anbieter
Marktplatz-CRM-Systeme sollten die Performance von Anbietern und die Kundenaktivitäten, einschließlich Klicks, Käufe, Einkäufe und Abmeldeverhalten, analysieren können. Möglicherweise möchten Sie jedem Anbieter auch eigene Dashboards für seine eigenen Verkaufsleistung und Kundenaktivitäten zur Verfügung stellen.
Integration, Flexibilität und Anpassung
Das CRM ist ein zentraler Bestandteil Ihres Softwarepakets und verfügt über eine Fülle von Kundeninformationen – ein entscheidender Faktor, wenn Sie zeitaufwändige Dateneingaben vermeiden und bessere datengestützte Entscheidungen treffen wollen.
Die Integration erleichtert wichtige Funktionen, wie die Aktualisierung von Kundendaten in Echtzeit und die Synchronisierung der Bestellhistorie für ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Achten Sie auf ein System, das sich in die von Ihnen bereits verwendeten Tools integrieren lässt, und auch auf dessen zukunftsoffene Architektur, APIs und Entwicklungsressourcen.
CRM-Optionen für Marktplätze
Marktplätze sind so individuell wie die Nischen, die sie bedienen. Möglicherweise wollen Sie Verkäufern und Käufern unterschiedliche Berechtigungsstufen anbieten. Vielleicht wollen Sie sich auch auf die Marketingautomatisierung konzentrieren, die Prozesse zur Kooperation erleichtern oder Transaktionen effizienter gestalten. Im Folgenden finden Sie die gängigsten Ansätze zur Verwaltung von Kundenbeziehungen sowie die jeweiligen Vor- und Nachteile.
ERP-Integration
ERP-Systeme bilden in der Regel das Rückgrat komplexer B2B-Marktplätze. Da ein ERP-System alle Abschnitte (Produktion, Lagerbestand, Vertrieb, Buchhaltung) umfasst und praktisch alle Daten sammelt, die für das Funktionieren des Unternehmens erforderlich sind, bleibt es die einzige “Quelle der Wahrheit” für den Marktplatzbetreiber.
Vorteile:
Die meisten ERP-Systeme der Enterprise-Klasse speichern ausgewählte Kundendaten und verfügen über CRM-Module. Wenn Ihr ERP-System alle Daten erfasst, die Sie benötigen, ist ein weiteres, eigenständiges CRM-System möglicherweise nicht erforderlich. In diesem Fall werden durch die Verwendung des ERP als CRM-Tool Bestands-, Produkt-, Preis-, Bestell- und Rechnungsdaten an einem Ort gespeichert, was die betriebliche Transparenz erheblich verbessert.
Nachteile:
Ein großer Nachteil der Verwendung des ERP als CRM ist, dass ein ERP für die Verwaltung von Prozessen, Transaktionen und Abläufen konzipiert ist, nicht für die Verwaltung von Kundendaten. Außerdem arbeiten viele Marktplätze mit einem Dropshipping-Modell, bei dem der Verkäufer keine Lagerhaltung betreibt und sich auf Dritte verlässt, die die Ware lagern, etikettieren, versenden und Rücksendungen bearbeiten. Ebenso wie kleinere Marktplätze verwenden diese Unternehmen in der Regel kein ERP, so dass sie trotzdem ein CRM für die Verwaltung ihrer Kundendaten und kundenbezogenen Abläufe benötigen.
CRM-Integration
Bei der Integration werden Ihre Kundendaten und Ihre E-Commerce-Aktivitäten im Wesentlichen zusammengeführt. Sie können ein System frei wählen, das Ihren Anforderungen entspricht und gleichzeitig den Datentransfer mit Ihrer Marktplatzmanagement-Plattform ermöglicht.
Vorteile:
Ihr CRM-System kann Website-Aktivitäten, Interaktionen und Bestellhistorie von Ihrem Marktplatz erfassen, so dass Vertriebs- und Marketingteams einen besseren Einblick in die Aktivitäten von Anbietern und Kunden erhalten. Anhand dieser Daten können Sie Marketingkampagnen effizient entwickeln. Marktplätze mit langen Verkaufszyklen oder komplexen Lieferantenbeziehungen benötigen eine Möglichkeit zur Pflege von Leads und zur Verwaltung von Opportunities. Ein CRM-System hilft Betreibern und Anbietern, Aktivitäten zu priorisieren, Fortschritte zu verfolgen und Verkaufsziele zu erreichen.
Nachteile:
Die Qualität Ihrer Integration hängt davon ab, wie gut sich Ihr CRM mit anderen Technologien in Ihrem Technologie-Stack verbinden lässt. Möglicherweise sind Sie durch die technischen Möglichkeiten Ihrer Systeme oder die Art und Weise des Informationsflusses zwischen diesen Systemen eingeschränkt.
Die CRM-Entwicklung für B2B-Marktplätze steckt noch weitgehend in den Kinderschuhen. Das kann es schwierig machen, eine Standardlösung ohne komplexe Entwicklung und Umgehungslösungen zu finden.
Integrierte CRM-Software
Die optimale Lösung besteht in einer Marktplatzplattform mit integriertem CRM.
OroCRM ist ein Multi-Channel-CRM, das für praktisch jedes B2B-Szenario einschließlich Marktplätzen entwickelt wurde. Es basiert auf einer verlässlichen Open-Source-Architektur, die es flexibel und anpassbar an jeden Anwendungsfall macht. Es verfügt über Funktionen wie 360-Grad-Kundensicht, Segmentierung, Werbeaktionen, anpassbare Workflows und Berichtsmodule.
OroCRM wird mit OroMarketplace geliefert, einer integrierten B2B-Marktplatzmanagement-Lösung, die es den Betreibern ermöglicht, Anbieter auf einfache Weise einzubinden und einen Überblick über deren Aktivitäten zu erhalten. Darüber hinaus bietet es den Anbietern selbst eigene Tools zur Verwaltung ihrer Kundenbeziehungen.
Marktplatz-Beziehungen erfordern einzigartige CRM-Strategien
Das CRM ist ein unverzichtbares Werkzeug für jedes Unternehmen, das mehrere Anbieter hat oder einen Marktplatz betreibt und dauerhafte Beziehungen zu Partnern, Anbietern und Kunden aufbauen möchte. Ein CRM-System bietet Marktplatzbetreibern den notwendigen Kontext und die Informationen, um diese für beide Seiten vorteilhaften Beziehungen in Umsatz zu verwandeln.
Aber nicht alle CRMs sind gleich. Marktplatzbetreiber müssen die CRM-Funktionen, die Möglichkeiten zur Anpassung und Integration sowie das Ökosystem von Entwicklern für Anpassungsdienste und Support sorgfältig prüfen. Das richtige Marktplatz-CRM-System wird der Komplexität der Marktplatzbeziehungen gerecht, steigert die Kundenzufriedenheit und schafft loyale Kunden.
Questions and Answers
Was ist ein E-Commerce-CRM?
Ein CRM hilft E-Commerce-Unternehmen dabei, Website-Besucher in Leads zu verwandeln, Kundendaten zu zentralisieren und Vertriebsprozesse effizienter zu gestalten. Es trägt damit zur Umsatzsteigerung bei. Eine CRM-Software für B2B-E-Commerce vereinheitlicht fragmentierte Kundendaten und bietet Vertriebs- und Marketingteams die Werkzeuge, um Kunden besser anzusprechen und in Sales-Prozesse einzubinden.
Was ist ein Marktplatz-CRM?
Ein Marktplatz-CRM hilft B2B-Marktplatzbetreibern bei der Aufnahme, Einbindung und Verwaltung von Anbietern. Neben der Analyse der Anbieterleistung bietet ein Marktplatz-CRM den Betreibern auch Einblicke in die Einkaufsaktivitäten. Einige Marktplatz-CRMs ermöglichen es den Betreibern, ihren Anbietern CRM-Dienste für ihre eigenen Bedarfe zur Verfügung zu stellen.
Braucht ein Marktplatz ein CRM?
Die Beziehungen auf dem Marktplatz sind komplex. Die Herausforderung ist, den Überblick über Partner, Lieferanten, Kunden und Leads zu behalten. Ein Marktplatz-CRM hilft, die richtigen Verbindungen zu identifizieren, bestehende Beziehungen auszubauen und Daten für bessere Entscheidungen zu analysieren.
