B2B-Händler, -Verkäufer und -Distributionspartner verbringen viel Zeit mit der Kontrolle interner Prozesse. Die externen Prozesse geraten dabei oft ins Hintertreffen. Vertriebsabteilungen verfolgen dabei einen produkt- oder dienstleistungsorientierten Ansatz. Ihre wichtigsten Entscheidungen konzentrieren sich auf die Kaufgewohnheiten ihrer Kunden, in der Regel bezogen auf Kaufhäufigkeit, Produkttyp und der Bestellhistorie. Diese Daten sind auch sehr wertvoll, sagen aber nicht viel über die Stimmung der Kunden und die Qualität der Kundenbeziehungen aus – also genau darüber, wo das größte Verbesserungspotenzial liegt. Im Folgenden geben wir Ihnen Tipps und Beispiele, wie Sie Ihren kundenorientierten Ansatz voranbringen.
Was ist eine kundenfokussierte Strategie?
Auch wenn es oberflächlich betrachtet einfach zu sein scheint: Um zu verstehen, wo Sie in den Augen Ihrer Kunden stehen, müssen Sie über klar definierte Prozesse verfügen, vom Lieferkettenmanagement bis zum Auslieferungsfahrer. Wenn diese Prozesse gut ausgearbeitet sind, werden Ihre Kunden wiederkommen, mehr von Ihrem Produkt kaufen und anderen von Ihrer Marke erzählen. Die Zahlen sprechen für sich: kundenorientierte Lieferketten übertreffen ihre Pendants in allen Belangen.
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Wie schafft man eine kundenorientierte Marke?
Eine kundenorientierte Marke stellt das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt des Geschäftsprozesses. Dazu gehört die Optimierung aller Berührungspunkte mit dem Kunden, sei es vor dem Verkauf, am Verkaufsort oder nach dem Verkauf, um die Kundenzufriedenheit zu jeder Zeit sicherzustellen. Wir werden uns sechs Strategien zur Verbesserung kundenorientierter Abläufe ansehen, speziell für Zulieferer und B2B-Unternehmen.
1. Schaffen Sie eine kundenfokussierte Kultur
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Der Aufbau einer Kultur der Kundenorientiertheit ist ein gezieltes Vorhaben, das von der Spitze des Unternehmens ausgeht. Eine starke Kundenorientierung entsteht aus Richtlinien und Technologien, die den Mitarbeitern einen konstruktiven Aufbau ihrer Beziehungen zu ihren Kunden ermöglichen. Jeder im Team muss genau wissen, wie sich seine Rolle auf das Kundenerlebnis auswirkt und wie sein Verhalten die Kundentreue und -bindung stärkt.
Team-Führung benennen
Damit ein Unternehmen kundenorientiert arbeiten kann, muss es zunächst eine kundenorientierte Führung haben. Diese Aufgabe wird in der Regel vom CCO (Chief Customer Officer) ausgeführt, der für kundenorientierte Strategien und Prozesse innerhalb des Unternehmens verantwortlich ist. Kundenbeauftragte fungieren als Anwälte der Kunden, kommunizieren Entwicklungen im Zusammenhang mit Kundenanliegen und suchen nach Möglichkeiten zur Optimierung der B2B Customer Journey Map.
Raum für Ideen schaffen
Hören Sie sich nicht nur Kundenanliegen an und sammeln Sie Feedback. Bringen Sie Ihren Mitarbeitern bei, proaktiv zu sein und herauszufinden, was die Kunden gut finden und aktiv nutzen und worauf sie positiv reagieren. Tauschen Sie in Brainstorming-Sitzungen Ideen aus. Ihre Strategie kann Dinge wie Personalisierungsoptionen, Werbeaktionen oder einen neuen Ansatz für den Kundenservice beinhalten – Dinge, bei denen Ihnen ein hochwertiges CRM-System helfen kann.
Silos aufbrechen
Wenn Sie Ihre Marketingstrategie, die Umsatzentwicklung und die Wünsche Ihrer Kunden kennen, können Sie sich besser positionieren und einen gezielten Mehrwert bieten. Durch die gemeinsame Nutzung von Daten aus E-Commerce-, CRM-, ERP-, Warenwirtschafts-, Beschaffungs-, Buchhaltungs- und anderen Systemen erhalten Sie den ultimativen Einblick in Ihre Abläufe. Umgekehrt schadet es Ihrer Fähigkeit, die Kundenorientierung in Ihrem Unternehmen zu fördern, wenn diese wichtigen Prozesse im Dunkeln bleiben.
Investieren Sie in Technologie
Steigende Kundenerwartungen werden durch die aktuelle Netz-Technologie noch verstärkt. Mobile Geräte durchwirken einen großen Teil unseres Lebens, datengestützte Entscheidungsfindung ist allgegenwärtig, und die künstliche Intelligenz verspricht, Marketing-, Vertriebs- und Lieferketten-Verantwortlichen Arbeit abzunehmen.
Beispiel für eine kundenorientierte Marketingstrategie
Zappos führt eine strikt kundenorientierte Strategie. Mitarbeiter können alles tun, was sie für richtig halten, um die Zufriedenheit der Kunden zu gewährleisten. Wenn Ihr Budget das nicht zulässt, hilft manchmal auch die kleinste Geste. „Es gibt ein Hotel, das alles tut, damit sich die Gäste besonders wohl fühlen“, erzählt Martin Schulz von Airfocus. „Sie legen eine Guten-Morgen-, Guten-Tag- und Guten-Abend-Matte vor die Zimmertür. Es ist zwar nur eine kleine Geste, aber etwas, das ihre Gäste anderswo nicht bekommen, so dass sie neben dem Erholungsaspekt weitere Gründe haben, wiederzukehren.“
2. Sammeln und Weitergeben von Kundendaten im gesamten Unternehmen
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Egal, ob es sich um persönliche Daten, Interaktionsmuster, Transaktionsdetails oder Kundenfeedback handelt, Daten helfen Ihnen, kundenorientierter zu agieren. Hier können Ihre Tools wie Ihr CRM, Ihre E-Commerce-Plattform, Marketing-Automatisierungstools und sogar KI-Chatbots eine Rolle spielen, um detailliertere, persönliche Gespräche zu fördern.
Sammeln Sie Verkaufsdaten
Ihre Verkaufsdaten sind der Schlüssel zu optimalen Einkaufserlebnissen Ihrer Kunden. Daten wie die Abwanderungsrate, der Net Promoter Score und der Customer Lifetime Value sind einige allgemeine Metriken, die die Kundenzentrierung messen. Durch die Kombination von Verkaufs- und Feedbackdaten aus Ihren CRM- und E-Commerce-Systemen – und deren abteilungsübergreifender Austausch – versteht jeder, wie der Kunde Ihre Marke wahrnimmt.
Kundensegmentierung
Durch Kundensegmentierung erhalten Unternehmen ein besseres Verständnis ihres Marktes und ihrer Kunden. Abgesehen davon, dass man weiß, welche Art von Kunden welches Produkt kauft, gibt die Segmentierung den Marken eine Vorstellung vom Kundenengagement auf einer detaillierten Ebene. Dies kann ungenutzte Geschäftsmöglichkeiten aufdecken und Marken dabei helfen, strategische Entscheidungen zu treffen, ohne andere Kundensegmente ungewollt zu beeinträchtigen.
Customer Journey
Jede Phase der Customer Journey muss eng überwacht und in kurzen Intervallen angepasst werden, um den kundenorientierten Ansatz beizubehalten. Analysieren Sie Trends, Schwächen in der Kundenbindung oder Reibungspunkte. Zielgerichtete Antworten in diesen Bereichen verbessern langfristig Loyalität und Kundenzufriedenheit, was wiederum zu mehr Weiterempfehlungen führt.
Eine Strategie der Kundenorientierung erfordert die richtigen Werkzeuge
Für den B2B-Kommunikationsberater GetVoIP hat es sich ausgezahlt, Daten in den Mittelpunkt seiner kundenorientierten Strategie zu stellen. Nach der Implementierung eines CRM-Systems zur Erfassung und Analyse relevanter Kundendaten und der Verknüpfung mit einem E-Mail-Marketing-Tool und Google Analytics erhielt das Unternehmen einen neuartigen Einblick in die Kundenaktivitäten. Dieses Wissen ermöglichte es, eine E-Mail-Liste mit über 100.000 Abonnenten aufzubauen, den Website-Traffic zu steigern und den Umsatz zu erhöhen.
3. Investitionen in die Benutzerfreundlichkeit der Online-Kanäle
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Um Ihr B2B-Kundenerlebnis zu verbessern, ist es entscheidend, die Motivationen und Wünsche Ihrer Kunden zu kennen. Da der Anteil der Online-Verkäufe im B2B-Bereich zunimmt, steigen auch die Erwartungen der Kunden an das Benutzererlebnis und ändern sich auf die gleiche Weise. Unabhängig davon, in welcher Branche Sie tätig sind oder wer Ihre Kunden sind – wenn das Benutzererlebnis nicht stimmt, werden Ihre Kunden es sich zweimal überlegen, ob sie mit Ihnen Geschäfte machen wollen.
Personalisierung
Eine personalisierte Empfehlung oder ein Preisnachlass mag einen B2C-Käufer anlocken, aber B2B-Käufer suchen nach mehr. Unternehmen sind an E-Commerce-Selbstbedienungsportalen interessiert, die auf sie persönlich zugeschnitten sind. Unternehmen wollen ihre eigenen Produktkataloge, Preise und Abrechnungsabläufe. Das spart nicht nur Zeit, sondern erhöht auch den Komfort und hilft ihnen, schnell die richtigen Artikel zu finden oder gezielt nachzukaufen.
Transparenz
Unter dem Schlagwort Transparenz geht es nicht nur darum, den Kunden zu versichern, dass die Rohstoffe aus nachhaltigen Quellen stammen. Es geht auch darum, wichtige Daten zum richtigen Zeitpunkt zu übermitteln. Wenn Sie auf den Produktseiten darauf hinweisen, dass ein Artikel nicht mehr vorrätig ist, oder ungefähre Wiederauffüllungs- oder Versandzeiten angeben, haben Kunden weniger Grund, frustriert zu sein. Eine ERP-Integration kann Ihnen helfen, Bestandsdaten automatisch auf Ihrer E-Commerce-Website zu aktualisieren.
Kundenbetreuung
Kundenservice ist, genau wie Personalisierung, keine Einheitslösung. Er erfordert die richtigen Tools und die Autonomie der Mitarbeiter, den bestmöglichen Support anbieten zu können. Mit OroCommerce können sich Mitarbeiter beispielsweise aus Sicht des Kunden anmelden, um alle Probleme aus der Kundenperspektive besser zu verstehen.
Kundenservice als Teil einer kundenorientierten Strategie
„Vor ein paar Jahren haben wir einen Auftrag von einem Unternehmen gewonnen, der uns mehr als 100.000 Dollar einbrachte“, sagt Simone von Growing Together eXponetnially Ltd. „Das war keine leichte Aufgabe, denn wir haben drei Monate gebraucht, um den Vertrag zu bekommen. Diese Zeit haben wir damit verbracht, die tieferen Strukturen des Unternehmens zu verstehen und jedes Mitglied des Verkaufsteams sowie die Geschäftsführer zu befragen. All dies taten wir kostenlos und ohne die Garantie, den Auftrag zu erhalten. Am Ende waren wir in der Lage, ein maßgeschneidertes Angebot zu erstellen, mit dem wir uns von Mitbewerbern absetzen konnten.“
4. Vorrang für die Kundenbindung
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Weil es leichter ist, Kunden zu halten als neue zu gewinnen, ist die Verfolgung Ihrer Indikatoren für die Kundenbindung von entscheidender Bedeutung für die Kundenorientierung. Die Abwanderungsrate, die Wiederkaufsrate, die Wachstumsrate von Bestandskunden und die Wirksamkeit von Strategien zum Aufbau von Kundenbeziehungen zeigen Ihnen, wie gut Sie abschneiden. Um diese Kennzahlen dauerhaft zu steigern, müssen Sie die langfristigen Bedürfnisse Ihrer Kunden genau im Auge behalten und schnell reagieren, wenn sich ihre Bedürfnisse ändern.
Nutzen Sie ein CRM
Einer der Gründe, warum es vielen Unternehmen schwer fällt, Kundenorientierung konsequent und gewinnbringend umzusetzen, ist die überschwemmende Menge an Kundendaten, die heute im E-Commerce anfällt. Viele Unternehmen verfügen nicht über die richtigen Werkzeuge, um diese Menge so zu verarbeiten, dass Klarheit entsteht. Ein anpassbares CRM-System ist ein solches Werkzeug, mit dem Marken ihre Kunden segmentieren, in passende Profile einordnen und mit den richtigen Botschaften ansprechen können.
Trainieren für den Erfolg
Um den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, müssen die Vertriebsteams ihre Denkweise über den Vertrieb ändern. Metriken wie Pipeline und Umsatzströme sind wichtig, aber auch Hilfsbereitschaft, Einfühlungsvermögen und Verständnis für die Probleme der Kunden. Viele kundenorientierte Unternehmen beziehen das gesamte Unternehmen ein. Sie sorgen dafür, dass nicht nur der Vertrieb, sondern auch die Marketing-, Produkt- und Technikteams in regelmäßigen Abständen etwas über häufige Kundeneinwände lernen.
Marketing-Ausrichtung
Mit Abstimmung von Vertrieb und Marketing ist häufig die Vereinheitlichung des Lead-Management-Prozesses über alle Abteilungen hinweg gemeint. Das bedeutet, dass alle Abteilungen bei der Verfolgung und Verwaltung von potenziellen oder bestehenden Umsatzchancen auf derselben Seite stehen – von der Generierung bis zur Umwandlung in eine Kundenbeziehung. Durch die Integration von CRM- und E-Commerce-Tools wird die Lead-Transparenz verbessert, was die Effektivität von Marketing-, Vertriebs- und Kundenerfolgsmaßnahmen erhöht.
Kundenorientierung auf der Grundlage von Kundenvertrauen und Gegenseitigkeit
„Die Grundlage unseres Ansatzes ist der Aufbau von Vertrauen und Verbindlichkeit vom ersten Tag an, und das hat sich schon mehrfach ausgezahlt“, sagt Maggie Bolt von The Poirier Group. „Bei einem Auftrag haben wir uns darauf konzentriert, die Bedürfnisse des Kunden zu erfüllen, auch wenn das auf Kosten unseres eigenen Gewinns ging. Der Kunde hat das bemerkt, was dazu führte, dass er immer wieder mit uns zusammenarbeitete und uns anderen Kunden empfahl.“ Dieser Ansatz hat ihnen in schwierigen Zeiten Stammkunden beschert – die leicht zur Konkurrenz hätten gehen können.
5. Verkaufen Sie auf der Grundlage von Werten, nicht von Produkten oder Preisen
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Anstatt das Produkt zu verändern oder den Preis zu senken, sollten Sie sich darauf konzentrieren, wie Sie dem Kunden einen Mehrwert bieten. Da Vertriebsmitarbeiter an der vordersten Front der Kundeninteraktion stehen, müssen sie diesen Wert je nach Kunde und Situation anpassen. Wenn die Kunden interessiert sind, wollen sie wissen, was das Produkt leistet, wie es ihnen helfen kann und was die Ergebnisse dieser Hilfe sind. So konkret wie möglich.
Dem Kunden zuhören
Effektives Zuhören ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Deshalb sollte es für jede kundenorientierte Marke eine Priorität sein, das Feedback ihrer Kunden häufig und regelmäßig zu kommunizieren und zu berücksichtigen. Ob Sie nun Umfragen durchführen, Zeit für persönliche Gespräche einplanen, Messenger-Kanäle oder einen Social-Media-Account offen halten, um Feedback zu sammeln – es ist wichtig, immer auf dem Laufenden zu sein, was die Kunden betrifft.
Gelegenheiten schaffen
Wenn Sie über genügend Kundendaten und Forschungsergebnisse verfügen, können Sie sich ein detailliertes Bild davon machen, wonach die Kunden suchen. Auf dieser Grundlage können Sie die Interessen der Kunden in alle Aktivitäten Ihres Vertriebsteams einbeziehen. Auf diese Weise können Sie nicht nur Erlebnisse schaffen, die den Kunden gefallen, sondern auch Taktiken entdecken, die zu planbaren Ergebnissen führen und wiederholt eingesetzt werden können.
Erfahrungen verkaufen
Unternehmen, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen, wissen um die Bedeutung von Fragen vor dem Verkauf. Indem sie die richtigen Fragen stellen, z. B. „Wie kann ich Ihnen helfen, heute produktiver zu sein?“, können Teams mit Kundenkontakt nicht nur den Verkauf abschließen, sondern vorher mehr über die Situation des Kunden erfahren und die Antwort schnell mit einem werthaltigen Angebot verknüpfen.
Einen Schmerzpunkt lösen
Wenn Sie die Kundenkommunikation perfektionieren wollen, können Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter anweisen, Einfühlungsvermögen mit der Lösung von Kundenproblemen zu verbinden. Dies erfordert Fingerspitzengefühl und Geschick. Denn zunächst müssen Sie die Schwierigkeiten erkennen, mit denen Ihre Kunden täglich zu kämpfen haben, und gleichzeitig müssen Sie eine Lösung anbieten, die ihnen persönlich einen Nutzen bringt.
Strategien zur wertorientierten Kundenorientierung in der Praxis
„Für Kirchen, Museen und Bildungseinrichtungen ist es sehr schwierig, sich für ein Hörhilfsmittel zu entscheiden, da die Funktionen mit Fachausdrücken überladen sind“, sagt Will Ward von AssistiveListeningHQ, einem Einzelhandelsunternehmen für Hörgeräte. „Viele Einrichtungen sind völlig verwirrt, welche Geräte sie denn nun brauchen. Also haben wir zuerst ausführliche Leitfäden für jede dieser Einrichtungen erstellt und dann eine gebührenfreie Nummer für kostenlose Beratungen eingerichtet. Wenn ich ihnen einmal geholfen habe, kaufen sie gerne wieder bei meinem Unternehmen und empfehlen mich an andere Kunden weiter!“
6. Rationalisierung der Lieferkette
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Viele Kunden fordern niedrigere Kosten, eine schnellere Lieferung und mehr Transparenz. Den Kunden aktuelle Informationen über ihre Lieferung zu geben, ist nach wie vor ein starkes Unterscheidungsmerkmal, z. B. wann ihre Artikel das Lager oder das Servicecenter verlassen und wann sie am Zielort des Kunden ankommen. Dieser Trend beschleunigt die Digitalisierung der Lieferketten und führt Technologien wie Echtzeit-Tracking, aussagekräftige Analysen und eine bessere End-to-End-Transparenz aller Aspekte der Auftragsabwicklung ein.
Bedarfsplanung
Eine ordnungsgemäße Bedarfs- und Bestandsplanung hängt von einer sorgfältigen Analyse Ihrer Verkaufshistorie, Transaktionsdaten sowie von Informationen aus Ihrem Bestand, Ihren Lieferanten, Lagern und externen Markttrends ab. Wenn sich eines dieser Elemente ändert, muss auch Ihre Bedarfsprognose automatisch über alle Aspekte hinweg aktualisiert werden.
Auftragsmanagement
Die Einsicht in Kundenbestellungen hilft E-Commerce-Unternehmen bei der Entscheidung, wie sie diese im Sinne des Kunden erfüllen können. Aufträge können zum Beispiel durch Einzelkommissionierung, Stückkommissionierung, Kistenkommissionierung oder Palettenkommissionierung erfüllt werden. Die Vor- und Nachteile der einzelnen Methoden sollten dynamisch analysiert und für die jeweils aktuellen Bedingungen optimiert werden.
Lagerverwaltung
Nachdem ein Auftrag abgeschlossen ist, können die Verpackungs- und Versandprozesse beginnen. Wenn diese Schritte nicht richtig ausgeführt werden, kann sich das negativ auf das Kundenerlebnis auswirken. Ihre Systeme müssen ein perfekt ausgearbeitetes SKU-Nummerierungssystem und einen exakten Kommissionierungsprozess antreiben, damit der Artikel so schnell wie möglich an seinen endgültigen Bestimmungsort versandt werden kann.
Mehrere Abwicklungskanäle
Der „Omnichannel“-Trend zieht sich nicht nur in das Kundenerlebnis, sondern bestimmt mehr und mehr Dienstleister und Prozesse entlang einer Lieferkette. Viele große Einzelhändler haben bereits Omnichannel-Lieferketten eingeführt, indem sie die Möglichkeit bieten, online zu kaufen und die Ware persönlich an einem bestimmten Ort abzuholen. Der Aufbau mehrerer paralleler Abwicklungskanäle macht es einfacher, den Kunden die Geschwindigkeit und den Komfort zu bieten, die sie jeweils ideal finden.
Beispiele für Kundenorientierung bei der Personalisierung
Einige Unternehmen gehen noch einen Schritt weiter und bauen die Kundenorientierung in ihr Produkt ein. „Wir wollen jedem Kunden ein völlig individuelles Erlebnis bieten“, sagt Damien von Shufti Pro, einem KI-basierten Identitätsprüfungsunternehmen. „Vom Testplan über die Lösungsintegration bis hin zum Preisplan ist alles anpassbar. Wir konnten feststellen, dass unsere Leads zugenommen haben, weil wir die Aufmerksamkeit vieler Unternehmen erregt haben, die budgetierte Lösungen brauchen. Das wurde zu unserem Wettbewerbsvorteil, denn die Flexibilität, das gesamte Produkt zu personalisieren, von den Funktionen über den Prozess bis hin zur Preisgestaltung, macht uns singulär auf dem Markt.“
Warum ist ein kundenorientierter Ansatz so wichtig?
Die Kunden sind heutzutage selten bereit, die vom Lieferanten gewünschten Mengen zu einem vom Lieferanten bestimmten Zeitpunkt und in der vom Lieferanten bevorzugten Form zu kaufen. Dies wird in dem Buch Supply Chain Strategies von Tony Hines hervorragend erläutert, in dem er die Bedeutung der Kundenorientierung und der sieben Kunden-Elemente hervorhebt, die Unternehmen ihren Kunden bieten müssen: Wert, Volatilität des Volumens, Geschwindigkeit, Vielfalt, Variabilität, Sichtbarkeit, Virtuosität.
Es gibt keine einzelne Strategie, die automatisch Kundenorientierung erzeugt. Um erfolgreich zu sein, müssen sich B2B-Unternehmen auf ihre Unternehmenskultur, konkrete Daten, Benutzererfahrung, Kundenbindung, Wert und ihre Lieferkettenstrukturen konzentrieren. In Bezug auf die Optimierung der Lieferkette heißt das, Unternehmen müssen nicht nur ihre eigene Kundenorientierung berücksichtigen, sondern auch die Kundenorientierung der anderen Unternehmen, die das Lieferkettennetzwerk bilden. Nur dann entfalten sich Strategien und Maßnahmen voll und kommen Ihren Endkunden zugute.
