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B2B-E-Commerce Tipps

B2B-Marktplatz Strategie – So gehen Sie vor

März 14, 2022 | tobias.pellny

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Die COVID-19-Pandemie hat den digitalen Handel schnell wachsen lassen. Diese Dynamik hat auch B2B-Marktplätze ergriffen.

Der Marktplatz ist im B2B-E-Commerce ein relativ neues Verkaufsmodell. Unternehmen nutzen das Werkzeug, um ihr Geschäftsfeld zu erweitern, ihr Ökosystem zu stärken, neue Einnahmequellen zu erschließen. B2B-Marktplätze sind innovativer, effizienter und leistungsfähiger gegenüber oft zerklüfteten Offline- oder rudimentär digitalen Verkaufswegen.


Aus dem Gartner-Report…

„Bis 2023 werden 15 % der Unternehmen mit mittleren bis hohen Umsatzerwartungen im digitalen Handel Marktplätze einrichten. Darüber hinaus werden 70 % solcher Marktplätze für B2B-Transaktionen genutzt werden.“


In diesem Beitrag werden wir die verschiedenen Marktplatztypen betrachten, Vorteile beleuchten und die Hindernisse bei der Markteinführung benennen. Außerdem gehen wir auf die Software-Implementierung ein und wollen sehen, wie ein B2B-orientierter Ansatz auf jedes Geschäftsmodell, jedes Unternehmen und jedes Verkaufsziel zugeschnitten werden kann.

Welche unternehmerischen Vorteile haben B2B-Marktplätze?

Auf einem typischen B2B-Marktplatz spielt ein Unternehmen seine Produkte und Dienstleistungen in ein Vertriebspartner-Netzwerk aus. Parallel dazu kann es auch Mechanismen zur Markterweiterung anbieten. Der Gegensatz sind B2C-Marktplätze wie Amazon, die Anbieter und Endabnehmer zusammenbringen.

Man kann drei Hauptkategorien für B2B-Marktplätze unterscheiden:

  • den Multi-Vendor-Marktplatz
  • das E-Procurement und
  • Brand- bzw. Unternehmens-Marktplätze

Ihre Funktionen können sich überschneiden, aber sie weisen klare Unterschiede auf.

  1. Multi-Vendor-Marktplatz

Der Marktplatzbetreiber will in diesem Modell seine Vertriebspartner mit potenziellen Kunden zusammenzubringen. Monetarisiert werden kann der Marktplatz über Platzierungsgebühren, Mitgliedsbeiträge, Transaktionsgebühren, bezahlte Verkäuferfunktionen, Mehrwertdienste und logistikbezogene Gebühren.

Neue Einnahmequellen

Multi-Vendor-Marktplätze können Einnahmen erzielen, ohne in Lagerbestände, Lagerhäuser und Logistikanlagen zu investieren. Neben Abonnement- und Provisionsgebühren, zwei beliebten Monetarisierungsmodellen, können auch Gebühren für Dienstleistungen wie Versand, Versicherung, Kunden-Services, usw., als Monetarisierungsansatz dienen.

Frankfurt-Airport
Der Flughafen Frankfurt betreibt einen Online-Marktplatz, der es den Einzelhändlern des Flughafens ermöglicht, den Passagieren ein einheitliches Einkaufserlebnis zu bieten. Geschäfte und Restaurants zahlen eine Mitgliedsgebühr, um ihre eigenen Markenseiten zu verwalten, Produkte aufzulisten und den Kunden Werbeaktionen anzubieten, die online und in ihren Geschäften vor Ort eingelöst werden können.
Multi-Vendor-Marktplatz im B2C

Verbindung mit Endkunden

Ein Marktplatz muss ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten, um für Vertriebspartner attraktiv zu sein. Wenn B2B-Unternehmen zu neuen Modellen wie B2B2C oder D2C expandieren, müssen sie bestehende Vertriebskanäle und starke Beziehungen zu Vertrags- und Großhändlern beibehalten. Um dies zu erreichen, müssen die Unternehmen ein Gleichgewicht zwischen Verkäufern und Kunden herstellen.

Neue Fähigkeiten entwickeln

Mit mehr Transparenz in der Lieferkette und der Auftragsabwicklung ermöglicht der Marktplatz Marken und Unternehmen, neue Vertriebskanäle zu bedienen und neue Angebote zu schaffen.

Dozr
DOZR, ein kanadisches Unternehmen für Baumaschinenvermietung, führte WebStores ein. Dieser Marktplatz verbindet 15.000 Baustoffhändler mit Hunderttausenden von Bauunternehmern. Nachdem DOZR für sich selbst den ungedeckten Bedarf von Bauunternehmern an einer Onlinebuchung von Baumaschinen erkannt hatte, bot es Baustoffhändlern eine White-Label-E-Commerce-Lösung an, mit der auch sie ihren Kunden ein besseres Erlebnis bieten konnten - und so die Märkte verbunden werden konnten.
B2B-Marktplatz im Baugewerbe
  1. E-Procurement

Ein E-Procurement-Marktplatz ist eine geschlossene Verkaufsplattform für Vertragskäufe zwischen vorab zugelassenen und geprüften Verkäufern und Käufern. Diese Art von E-Commerce wird von Regierungen, Franchisegebern, Vertragshandelspartnern und Versorgungsunternehmen genutzt, die Wert auf die Kontrolle über ihre Liefer- und Händlerketten legen. Betreiber helfen ihren Partnern, spezielle Geschäftsanforderungen einfacher zu erfüllen, Prozesse zu optimieren, Kosten zu senken und damit auch engere Wirtschaftsbeziehungen aufzubauen. Daraus entwickelt sich der Mehrwert.

Beschaffung managen

E-Procurement-Marktplätze helfen Regierungen, großen Organisationen und entlang von Lieferketten bei der Beschaffung. Akteure dieser Art koordinieren Beschaffungsprozesse in der Regel zwischen Tochtergesellschaften, Unternehmensabteilungen und Einkäufern entlang strenger Bestellprozesse. E-Procurement-Marktplätze bieten die benötigte Transparenz in diesem Prozess.

SupplyCore
SupplyCore ist ein in Illinois, USA, ansässiges Unternehmen für Lieferketten-, Logistik- und Supportlösungen, das die US-Regierung, Behörden und internationale Partner bedient. Seine digitale Plattform verwaltet komplexe Aufträge digital und ohne manuelle Eingaben. Das befähigt die Kunden, den Auftragsstatus vom Angebot bis zur Lieferung zu verfolgen.
B2G-Marktplatz für E-Procurement im Vertrieb

Optimierung im Einkaufsprozess

B2B-Unternehmen haben in der Regel mit mehreren Lieferanten, Preisstrategien und Auftragsgenehmigungsverfahren zu tun. Ein Marktplatz kann dazu beitragen Verhandlungen zu vereinfachen, Self-Service zu ermöglichen und ein besseres Kundenerlebnis zu bieten. Darin liegt großes Potenzial, die wirtschaftliche Effizienz zu steigern und die Kosten für alle beteiligten Parteien zu senken.

Verlässlichkeit in Franchise-Beziehungen

Franchise-Unternehmen sind auf starke Beziehungen zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer angewiesen. Beim Franchisemodell organisiert der Marktplatz den Überblick über diese Beziehungen. Er wird zu einer Umgebung für die Zusammenarbeit, erleichtert Bestellung und Abwicklung – und führt am Ende zu einem verbesserten Erlebnis für die Endkunden.

V-and-B
V and B ist ein in Frankreich ansässiges Franchise. Sein Merkmal: Weinkeller verbunden mit einem Pub. Im Rahmen der digitalen Transformation hat V and B eine Omnichannel- und Cloud-first-Strategie eingeführt. Dies ermöglichte die Zentralisierung der Bestandserfassung und die Synchronisierung der Abläufe in der Zentrale, den Franchises und den Lieferketten.
B2B2C-Franchise-Marktplatz im Einzelhandel
  1. Brand-Marktplätze

Ein Brand-Marktplatz eignet sich am besten für Unternehmen, die ihr Produktangebot sowie ihr Partner- und Kundennetzwerk erweitern möchten. Das führt zu größerer Transparenz der Wertschöpfungsketten, verbesserten Partnerbeziehungen, Customer Journeys, neuen Fähigkeiten und Umsatzströmen. Sie bleiben Unternehmen technisch und strategisch flexibel, erreichen einen größeren Marktanteil und machen ihr Geschäft zukunftssicher.

Ausweitung des Produktangebots

Der verschärfte Wettbewerb bringt Unternehmen dazu, Partnerschaften mit anderen Unternehmen oder Dritten einzugehen, um ihren Kunden einen besseren Mehrwert zu bieten. Große stationäre Einzelhändler und B2C-Einzelhändler erstellen E-Commerce-Websites für ihre Marken, um ihr Produktangebot zu erweitern.

Walmart-Marketplace
Walmart Marketplace ist nach Amazon der zweitgrößte E-Commerce-Marktplatz in den USA. Im Gegensatz zu seinen Konkurrenten bietet Walmart Verkäufern und Endverbrauchern ein Netz von 5.000 stationären Geschäften. Walmart kann seinen Verkäufern damit mehr Verkaufsoptionen einräumen, einschließlich der Möglichkeit, ausgewählte Produkte in lokalen Geschäften zu verkaufen.
B2C-Marktplatz im Einzelhandel für Marken

Vorhandene Unternehmensressourcen optimiert nutzen

Unternehmen, die über ein großes Vertriebszentrum, Lager oder ein Standortnetz verfügen, können die Nutzung dieser vorhandenen Ressourcen durch einen Digital Commerce-Marktplatz optimieren. Sie können ihr E-Commerce-Angebot mit Abwicklungs- und Versandzentren oder Abholstandorten verbinden und so einen Mehrwert für sich und ihre Kunden schaffen. Das führt intern zu einer größeren Transparenz der Lieferkette und nach außen zu neuen Produktangeboten und einem besseren Kundenerlebnis.

Komplexe Produkte online verkaufbar machen

Für vertikal integrierte Unternehmen, für die es eine durch den Produktionsablauf naturgemäße Herausforderung ist, ein benutzerfreundliches und profitables Online-Kundenerlebnis zu schaffen, kann ein Marktplatz diese wichtige Funktion erfüllen. Darin kann sich ein Unternehmen auf die Produktpräsentation konzentrieren und (Weiter-)Verkäufern und Kunden gleichermaßen ein starkes Wertversprechen liefern. Das ist für B2B-Unternehmen interessant, die große Artikelmengen führen, stark konfigurierbare oder benutzerdefinierte Produkte haben und detaillierte, wertschöpfende Produktinformationen über alle Kanäle hinweg pflegen müssen.

Stärkung des Partner-Ökosystems

Unternehmen mit großen oder wachsenden Partnernetzwerken verbinden durch E-Commerce-Websites Käufer und Verkäufer. Damit lässt sich die Zusammenarbeit zentralisieren und deutlich erleichtern. Da sie strategische Geschäftspartnerschaften erleichtern und transparent machen, helfen Marktplätze den Unternehmen auch dabei, ihren Kunden komplementäre und substituierbare Produkte anzubieten, was zu einem höheren durchschnittlichen Auftragswert führt.

Toyota-Material
Toyota Material Handling ist das weltweit führende Unternehmen für die Vermietung und den Service von Flurförderzeugen. Mit einem B2B-Marktplatz hat das Unternehmen über 200 zertifizierte Händler auf seiner Plattform versammelt. Das erzeugt für alle ein besseres Partnererlebnis, steigert wechselseitiges Engagement und bietet in der Summe den Endkunden eine deutlich größere Auswahl.
B2B2B-Marktplatz für die Fertigung

Vereinfachen Sie den Einkauf

Nahezu jeder vertikale B2B-Bereich kann den Einkauf mit Marktplatz-Software vereinfachen. Unternehmen können die Vergleichsrecherche und den Einkaufsprozess digitalisieren und sie damit klarer und reibungsloser gestalten. Indem sie mehrere Lieferanten zusammenbringen, können B2B-Marktplätze spezifische Geschäftsanforderungen erfüllen und durch diese Zusammenführung das Unternehmen als Marktführer positionieren.

Die Bausteine für Marktplätze

Die Entwicklung eines B2B-Marktplatzes im Digital Commerce erfordert den Einsatz von Ressourcen. Dazu gehören die Mitarbeiter und die Technologie.

Bereiten Sie das Fundament vor

Ein B2B-Marktplatz führt neue betriebliche Strukturen in Ihr Unternehmen ein. Dazu gehören neue Rollen für Partner, neue Einkaufsprozesse, Workflows in der Bestellabwicklung, Zahlungsmethoden und Monetarisierungsmodi. Es kann eine Herausforderung sein, bisherige, bewährte Prozesse durch digitale Prozesse zu ersetzen. Schaffen Sie eine solide Grundlage, indem Sie den Beteiligten die Vorteile vermitteln. Die Einbeziehung möglichst vieler Personen schafft Eigenverantwortung und ermöglicht es den Teammitgliedern, sich besser auf ihre Aufgaben vorzubereiten. Entwickeln Sie Initiativen, die auf die Akzeptanz durch Mitarbeiter und Kunden abzielen, wie die Erstellung von Inhalten, regelmäßige Schulungen und den Umgang mit Feedback. Schaffen Sie eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung.

Stellen Sie die Ressourcen bereit

Der Aufbau eines Marktplatzes ist weder ein schnelles noch ein billiges Unterfangen. Neben der Auswahl einer B2B-Marktplatzlösung müssen Sie beträchtliche Ressourcen für die Anpassung an die Rahmenbedingungen Ihres Unternehmens (CI, CD, betriebliche Abläufe, usw.), die Einbindung von Partnern, die Änderung von Prozessen, die Schulung von Mitarbeitern und vieles mehr bereitstellen. Weiterhin müssen Sie auch im laufenden Prozess Trends in der Entwicklung beobachten, Produkt- und Erfahrungslücken erkennen und nach Möglichkeiten zur Verbesserung Ihres Umsatzmodells suchen.

Besorgen Sie sich die richtigen Tools

Marktplatz-Management-Plattformen haben keine Einheitsgröße oder sind Plug-and-Play-Software. Beginnen Sie Gespräche mit Ihren Vertriebspartnern, Beratern für die digitale Transformation, Implementierungspartnern und dem Softwareanbieter. Eine Musterausschreibung für B2B-Marktplätze ist ein hervorragender Ausgangspunkt für die Auswahl einer B2B-Plattform, denn sie ermöglicht es Ihnen, die richtigen Anforderungen und B2B-Funktionen zu ermitteln. So sind Sie besser über verfügbare Funktionen, Anpassungsmöglichkeiten und Integrationswege informiert und können ein produktives Gespräch mit Softwareanbietern führen.

Lassen Sie sich bei Entscheidungen über Anbieter und Implementierung von Ihrer Strategie leiten

Grundlage für den Start Ihres Marktplatzes sollte eine solide, plausible Strategie sein. Bei der Umsetzung dieser Strategie ist es jedoch essentiell, dass Sie mit beteiligten Managern von Abteilungen und Unternehmenspartnern, Softwareanbietern und Implementierungspartnern eng zusammenarbeiten. Lassen Sie sich bei der Auswahl der Softwareanbieter und der Implementierungspartner von Ihrer Marktplatzstrategie leiten. Je nach Branche und Marktsegment gibt es in beiden Bereichen bisweilen entscheidende Kompetenzunterschiede.

Für den Aufbau Ihres Marktplatzes haben Sie ganz grundsätzlich drei Ansätze:

Integrierte Marktplatz-Management-Plattformen

Ganz gleich, ob Sie ein Online-Geschäft von Grund auf neu aufbauen oder eine bestehende Lösung umgestalten: ein neuer Marktplatz ist ressourcenintensiv. Integrierte Marktplatz-Management-Plattformen minimieren Kosten, Zeit und Komplexität.

Das ist ideal, wenn Sie:

  • einen neuen Multi-Vendor-Marktplatz in Ihrer Branche schaffen wollen
  • mehrere digitale Vertriebskanäle auf einer Plattform vereinen wollen
  • die Komplexität reduzieren und die Implementierungszeit verkürzen wollen

Eine integrierte Lösung ist der einfachste und schnellste Weg, einen B2B-Marktplatz zu launchen. Sie bietet alles, was für den Start notwendig ist: eine Storefront, Funktionen zur Verwaltung von Anbietern für den Betreiber, Tools zur Markenverwaltung für Anbieter, leistungsstarke Workflow-Funktionen, Warenkorb-Funktionalität und ein Self-Service-Portal für Kunden.

OroMarketplace ist eine integrierte B2B-Marktplatz-Software, die eine Vielzahl von Marktplatzszenarien unterstützt. Sie enthält ein B2B E-Commerce-System, das die Front-End-Website und die Transaktionskomponenten wie Warenkorb, Kasse und Self-Service abwickelt. Es beinhaltet ein B2B-fokussiertes CRM (OroCRM) für ein verbessertes Lead-Management, Verkäufer-Onboarding, Angebotsanfragen (RFQ), Team-Zusammenarbeit, Automatisierung und Marketingentscheidungen. OroMarketplace lässt sich mit führender ERP-, Beschaffungs-, Produktinformations- (PIM) und Business-Intelligence-Software über eine umfangreiche Reihe von Back-End- und Front-End-APIs integrieren. Das Ergebnis ist Kosteneffizienz, reduzierte Komplexität und eine schnellere Markteinführung.

Barebone-Plattformen für die Verwaltung von Marktplätzen

Wenn Ihre Vertriebspartner und Zielgruppen selbstentwickelte Front-End-Erlebnisse verlangen oder wenn Sie das bestehende System beibehalten möchten, können Sie eine Barebone-Plattform implementieren, um Back-End-Funktionen bereitzustellen. Diese Strategie ermöglicht es Ihnen:

  • Ihr E-Commerce-Geschäft um einen B2B-Marktplatz zu erweitern
  • Ihre E-Commerce-, CMS- und Marktplatz-Plattform gleichzeitig zu migrieren
  • ein Maximum an Anpassungs- und Integrationsmöglichkeiten zu erhalten

Bei dieser Option werden Funktionen wie die Storefront, der Einkaufswagen und die Kasse nicht von der Marktplatz-Software verwaltet. Stattdessen werden Back-End-Funktionen wie Verkäuferanmeldung, Multi-Vendor-Funktionen, Genehmigungsprozesse, Auftragssplitting und Abwicklungs-Workflows über den B2B-Marktplatz verwaltet.

Die Komponenten für Verkäufer und Kunden können von Drittanbietern wie Shopify, BigCommerce oder Adobe Commerce (Magento) bereitgestellt und über vorgefertigte Konnektoren oder die API integriert werden. Marktplatz-Anbieter wie Mirakl und Izberg bieten Backend-Plattformen an, die durch Implementierungspartner für den Marktplatzbetreiber angepasst werden.

OroMarketplace kann ebenfalls als Marktplatz-Auftragsmanagementsystem (OMS) in einer Headless-Architektur eingesetzt werden. Die flexible Open-Source-Architektur von Oro, die erweiterbare API und das große Ökosystem von Lösungsanbietern geben Unternehmen und Marken die Freiheit, komplexe Nutzererlebnisse zu realisieren und ihren Wettbewerbsvorteil zu wahren.

Plattformen für Procurement- und Lieferantenmanagement

Wenn Sie aus Sicht einer Behörde, eines Franchisegebers, eines Supply-Chain-Integrators oder eines Logistikunternehmens eine Digital Commerce-Lösung suchen, tun Sie das wahrscheinlich vor dem Hintergrund einer schwankenden Produktpalette und Zuliefererbasis. Ihr Ziel ist es, auch wechselnde wirtschaftliche Beziehungen zu erleichtern und zu digitalisieren, anstatt die Rolle eines Betreibers zu übernehmen. Wählen Sie die Procurement-Option, wenn Sie:

  • bestehende Franchise- oder Beschaffungsvorgänge digitalisieren möchten
  • eine geschützte Umgebung für Lieferanten und Verkäufer aufrechterhalten wollen
  • die Anzahl der Lieferanten und Einkäufer nicht permanent erhöhen wollen

In diesem Fall benötigen Sie möglicherweise nicht alle Funktionen, die eine B2B-Marktplatz-Lösung bietet. Eine verlässliche, auf Multichannel-B2B ausgerichtete E-Commerce-Software wie OroCommerce unterstützt mehrere Unternehmen und Beziehungen zu mehreren Anbietern in einer einzigen Instanz. Sie bietet B2B-Funktionen auf Unternehmensniveau, wie die Unterstützung von mehreren Unternehmenskonten, rollenbasierten Zugriff, eine leistungsstarke Workflow-Engine, Preisgestaltungstools und vieles mehr.

Strategie in die Realität umsetzen

Marktplätze sind lukrativ, aber auch komplex und ressourcenintensiv. In dem Maße, wie Hersteller, Händler, Behörden, Franchisegeber und Einzelhändler eigene Marktplätze einrichten, wird der Wettbewerb zunehmen.

Wie startet man also einen B2B-Marktplatz? Gehen Sie durchdacht vor und entwickeln Sie eine Strategie. Definieren Sie sorgfältig und strukturiert Ihre Ziele, Betriebsabläufe, Umsatzanforderungen und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe. Stimmen Sie dann Ihre Anforderungen mit den Funktionen und Möglichkeiten der Anbieter von Marktplatz-Software ab.

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Häufig gestellte Fragen [drop down menu]

Wie richte ich einen B2B-Marktplatz ein?

Der erste Schritt besteht darin, Ihre Branche zu analysieren und den Bedarf für einen Marktplatz zu ermitteln. Suchen Sie nach branchenspezifischen oder kundenspezifischen Fragen, die Sie durch den Aufbau eines B2B-E-Commerce-Marktplatzes beantworten. Legen Sie dann eine Strategie fest und arbeiten Sie einen Plan für die Umsetzung aus. Beziehen Sie Unternehmensführung, Abteilungen, Partner, Kunden und andere Beteiligte in den Prozess ein. Danach können Sie Verhandlungen mit potenziellen Lösungsanbietern beginnen.

Wie stellt man einen B2B-E-Commerce-Marktplatz zusammen?

Ein B2B-Marktplatz ist im Wesentlichen eine Marke mit einer B2B-E-Commerce-Website und einem Netzwerk an Verkäufern und anderen Akteuren. Die Ausweitung auf das Marktplatz-Geschäftsmodell bringt weitere Komplexitätsebenen mit sich: Es gibt fortgeschrittenere Funktionen für Vertriebspartner, Funktionen zur Aufteilung von Bestellungen, Zahlungsabgleich, Monetarisierungsmodelle, usw. Welche davon auf Ihr Unternehmen passen, ergibt sich aus dem konkreten Geschäftsumfeld. Danach richtet sich auch, welche B2B-E-Commerce-Software und welcher Integrationspartner für Sie richtig sind.

Wie hoch sind die Kosten für die Entwicklung eines B2B-Marktplatzes?

Die Kosten für die Entwicklung Ihres Marktplatzes hängen davon ab, ob Sie Ihren eigenen Marktplatz aufbauen, in bestehende Systeme integrieren oder eine integrierte Marktplatz-Software wählen. Die Kosten variieren stark, beginnen aber bei etwa 40.000 Dollar aufwärts. Sie hängen auch von Ihrem Softwarehersteller, der Komplexität Ihres Systems, den gewünschten Funktionen und dem Umfang der erforderlichen Entwicklung ab.

Wie lange dauert die Einrichtung eines B2B-Marktplatzes?

Im Allgemeinen ist die Entwicklung eines B2B-Marktplatzes ein zeitaufwändiger Prozess. Sie kann innerhalb von sechs Monaten bis zu mehr als einem Jahr umfassen. Für eine konkretere Planung müssen Sie die Entwicklungs-, Implementierungs- und Testphasen berücksichtigen.

Die Einrichtungsdauer hängt im Wesentlichen ab von:

  • der Komplexität branchenspezifischer Prozesse, die im E-Commerce abgebildet werden müssen
  • der Komplexität in den Geschäftsabläufen des betreibenden Unternehmens
  • sowie von der E-Commerce-Software selbst und ihrer Entwicklungs- und Partnerumgebung
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