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B2B eCommerce

Aufbau einer perfekten Website für Vertriebshändler mit Beispielen aus der Praxis

August 18, 2022 | tobias.pellny

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Die Situation: Der Einkäufer einen Unternehmens sucht 1.000 Verbindungselemente. Auf der Website eines Vertriebshändlers findet er einen Artikel, der passen könnte. Um sich zu vergewissern, ruft er den Händler an. Das war noch in anderer Hinsicht gut, denn es zeigt sich, dass nur 500 Verbindungselemente auf Lager sind. Das Ergebnis: Unsicherheit beim Einkäufer während der Bestellung, unzureichende Informationen untergraben das Vertrauen, und letztlich scheitert die Bestellung nach einigem Zeitaufwand.

Viele B2B-Einkäufer kennen diese Situation nur zu gut.

Websites von Vertriebshändlern erschweren ein einfaches Einkaufserlebnis, weil sie grundlegende Mechanismen nicht berücksichtigen: genaue Produktinformationen, aktuelle Lagerbestände, saubere Schnittstellen und manchmal sogar die Geschwindigkeit der Website selbst. Eine gut gestaltete B2B-Commerce-Website hingegen wird wahrgenommen, hält die Kunden länger bei sich durch relevante Abläufe und gewinnt durch positive Mundpropaganda und SEO mehr Kunden, die mehr Produkte kaufen.

Viele B2B-Händler tun sich jedoch schwer mit niedrigschwelligen, kundenorientierten Websites. Digital Commerce 360 befragte eine Reihe von Händlern zu ihren größten Herausforderungen im Jahr 2022. Die Erstellung einer komplexen Website, die den Bedürfnissen ihrer Kunden entspricht, stand mit 42 % an erster Stelle – eine Zahl, die zweifellos durch die COVID-19-Pandemie in die Höhe getrieben wurde.

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[Quelle]

Die sich schnell ändernden Kundenerwartungen haben zur Folge, dass eine Website heute das Hauptunterscheidungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz ist. Eine signifikante, nützliche und funktionale Website ist für B2B-Händler auch der wichtigste Faktor für Markenbildung und Kundenbindung, und damit letztlich für Umsatzsteigerungen.

Eine 20 Jahre alte Website reicht heute nicht mehr aus

Die Vertriebsbranche ist einer der größten und vielfältigsten Wirtschaftszweige. Sie umfasst Großhändler, Wiederverkäufer und B2B-Commerce-Anbieter. Viele kleinere Händler, insbesondere in Nischen- oder traditionelleren Industriesegmenten, sind immer noch auf Faxe, Telefonate und persönliche Treffen angewiesen. Ihre Websites sind kaum mehr als herunterladbare Herstellerkataloge und technische Datenblätter. Folglich sind viele Händler nicht darauf vorbereitet, wie stark digitalisierte Technologie die Käufer-Verkäufer-Beziehung umkrempelt.

Selbstbedienung: Ein entscheidendes Element für eine Website für Vertriebsunternehmen

B2B-Einkäufer von heute wollen nicht auf Rück-Antworten und Bearbeitungsabläufe warten. Die durch die Pandemie ausgelösten Digitalisierungstrends haben das nur noch verstärkt. Die McKinsey-Studie zeigt, dass 39 % der B2B-Einkäufer (11 % mehr als im Jahr zuvor) die Möglichkeit zur Selbstbedienung wünschen. Mehr noch, über die Hälfte möchte keine Anrufe und ähnlich viele ziehen Netzbestellungen persönlichen Verkaufsgesprächen vor. Mit dem Aufstieg der Millennials in Entscheidungspositionen wird sich dieser Trend fortsetzen.

Das ist kein neues Phänomen. Vor mehr als fünf Jahren berichtete Accenture, dass 71 % der B2B-Einkäufer Online-Recherchen einem Verkäufergespräch vorziehen. Seitdem ist der Anteil der digitalen Kanäle nur noch gewachsen, wobei Online-Chat und Self-Service-Portale die Rolle des Telefons übernehmen.

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[Quelle]

All dies sind überzeugende Argumente ein besseres Einkaufserlebnis auf seiner B2B-Website anzustreben, unabhängig davon, ob Sie sich an Interessenten oder Kunden wendet.

Hersteller und Marktplätze: Ihre Konkurrenten

Wie RealResultsMarketing herausgefunden hat, kaufen viele Kunden von Nischenprodukten lieber auf der Website des Herstellers ein, als auf der eines Händlers. Andere Käufer zieht es automatisch auf B2B-Marktplätze, wie Fastenal, Grainger, Uline und Amazon. Diese Marktplätze verfügen über leistungsstarke Suchfunktionen, umfangreiche Produktbibliotheken und großartige Ressourcen, die den Produktvergleich erleichtern. Kurz gesagt, Marktplätze sind bequem, einfach zu bedienen und bieten niedrigere Preise.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Hersteller Online-Anwendungen und Konfiguration-Werkzeuge entwickeln, um ihren Abnehmern auf ihre Bedürfnisse passende Lösungen zu geben. Darum zielen viele Vertriebshändler über eine reine B2B-Commerce-Präsenz hinaus. Sie suchen aktiv nach Software mit Online-Marktplatzfunktionen, um es mit plausiblen Erwartungen mit den großen Playern aufzunehmen.

Zusammengefasst: Hersteller-Websites schaffen Vertrauen bei ihren Kunden durch korrekte Informationen, zum Beispiel dass verschiedene Elemente miteinander kompatibel sind.

B2B-Händler können sich auf der anderen Seite dadurch abheben, dass sie Mehrwertdienste, intuitive Erlebnisse, reichhaltigere Produktdaten und umfassende Ressourcen anbieten, die einen informierteren Kauf und ein besseres Kauferlebnis ermöglichen.

Mehr als ein Einkaufswagen: Er ist ein Ziel

Eine Händler-Website sollte mehr sein als ein Produktkatalog mit herunterladbaren Produktdatenblättern, ein Einkaufswagen oder eine „Über uns“-Seite. Um Kunden zum Kauf zu bewegen, muss sie Vertrauen schaffen. Vertriebsunternehmen müssen Markengeschichten erzählen und Personalisierung anbieten.

Untersuchungen von Inviqa zeigen, dass B2B-Einkäufer nicht immer mit einer bestimmten Absicht einkaufen: Einer von zehn Millennials gibt beispielsweise an, dass es „schwer ist, auf Amazon Inspiration zu finden“. Händler können die Aufmerksamkeit der Kunden mit Ressourcen wie Blogbeiträgen, Videoinhalten, Produktvergleichen oder Kundenrezensionen gewinnen und halten.

Vorteile einer modernen E-Commerce-Website für Vertriebshändler

Eine E-Commerce-Website ist auch mehr als nur die Ansammlung Ihrer Produkte darunter ein Senden-Button zur Kontaktaufnahme. Der durchschnittliche B2B-Kunde möchte nicht anrufen, E-Mails schreiben für Produktinformationen oder in einem PDF-Dokument suchen (oder noch schlimmer, in einem Papierkatalog). Eine funktionsstarke Website für Händler ist vor diesem Hintergrund das einzig sinnvolle Ziel.

Markenbildung

Branding ist mehr als nur ein Logo oder ein Slogan. Es identifiziert Sie eindeutig und hebt Sie von der Konkurrenz ab. Vertriebshändler müssen viele Zielgruppen bedienen, sowohl Up- als auch Down-Channel-Partner, Wiederverkäufer und Endabnehmer. Mit der richtigen B2B-Commerce-Website können Vertriebshändler steuern, auf welchen Wegen sie erkennbar sein wollen, wie sie sich von der Konkurrenz unterscheiden und welchen spezifischen Mehrwert sie Ihren Kunden bieten.

Vermarktung

Website-Besucher werden nicht über Nacht zu Kunden. Sie vergleichen und bewerten zunächst verschiedene Anbieter. Über Ihr Marketing führen Sie Ihre Kunden auf Ihre digitale Präsenz. Mit den richtigen Online-Marketing-Techniken, zugeschnitten auf den industriellen Sektor, können Sie aller Arten von Leads generieren und steuern, sie pflegen und in treue Stammkunden verwandeln.

24/7-Verfügbarkeit

Das Internet schläft nicht, und eine B2B-Commerce-Website vom „Vertriebshändler ihres Vertrauens“ ist für potenzielle Kunden immer verfügbar. Indem sie einen Ort bieten, den ihre Kunden rund um die Uhr besuchen, sich informieren und Bestellungen platzieren können, können Händler ihre Umsätze und Gewinne steigern. Vorausgesetzt, die E-Commerce-Plattform ist B2B-zugänglich und benutzerfreundlich.

Auffindbarkeit

Die meisten Ihrer neuen Kunden sind bereits online, sie wissen nur noch nichts von Ihnen. Gehen Sie auf sie zu, indem Sie hilfreiche Inhalte mit Antworten für potenzielle Kunden erstellen. Das kann geschehen, indem Sie Ihre E-Commerce-Website für SEO optimieren, einen Blog auf Ihrer Website einrichten und nutzerorientierte Beiträge oder Leitfäden zu Ihren Produktlinien veröffentlichen. Das erhöht nicht nur die Auffindbarkeit Ihres Unternehmens, sondern macht Ihre Marke auch zu einer vertrauenswürdigen und kompetenten Quelle.

Daten und Metriken

Händler haben oft die Befürchtung, dass sie durch die Investition in eine neue Website weniger Kontrolle über ihren Verkaufsprozess haben. Das Gegenteil ist der Fall. Die Interaktionen auf der B2B-Commerce-Website sind mit Systemen wie Google Analytics und anderen über den gesamten E-Commerce-Prozess hinweg messbar und nachvollziehbar. Dadurch erhalten Händler nie dagewesene Einblicke in die Quellen des Web-Traffics, in die Art und Weise, wie die Besucher interagieren, in die Verkaufszahlen, Bestellmengen, Gesamtwarenkörbe und Abbruchraten.

Operative Effizienz

Mehr Daten bedeuten fundiertere Entscheidungen und mehr Effizienz. Die richtigen Daten bieten Händlern mehr Flexibilität und Handlungsspielraum, um Abläufe zu verbessern, Marketing-A/B-Tests durchzuführen und Verbesserungen schneller umzusetzen. Vor allem aber ist es einfacher, mit den Kunden in Kontakt zu bleiben, auch wenn sie Ihre Website bereits verlassen haben.

Wachstums-Chancen

Eine B2B-zentrierte E-Commerce-Website ermöglicht es Händlern, neue Wachstumschancen zu entdecken. Neue Märkte lassen sich leichter erschließen, strategische Partnerschaften transparenter eingehen und festere Geschäftsbeziehungen aufbauen. E-Commerce-Websites machen es einfach, jedem Geschäftskunden ein kanalübergreifendes und maßgeschneidertes Erlebnis zu bieten, von den E-Mails an ihn, bis hin zu den Produkten, die gezielt für ihn sichtbar sind – Techniken, die nachweislich den Umsatz steigern.

Wie setzen Sie Ihre Vertriebshändler-E-Commerce-Website um?

Der erste Schritt Ihres Vertriebs-Website-Projekts ist die Informationssammlung zur passenden Use Cases von ähnlichen E-Commerce-Websites, technologischen Hintergründen und Branchen-Standards, aber auch nach Positivbeispielen für erfolgreiches E-Commerce in anderen Vertriebsunternehmen. Mit diesen Informationen stellen Sie Ihr Team zusammen und beginnen mit der Planung:

  • Die Überarbeitung einer bestehenden Vertriebs-Website oder die Erstellung einer neuen Website erfordert Ressourcen im gesamten Unternehmen und eine Person, die sie alle zusammenführt. Wählen Sie zunächst ein Teammitglied, das das Projekt leitet. Das kann ein IT-Fachmann oder ein Projektmanager sein. Diese Person sollte in Sachen digitale Strategie auf dem Laufenden sein, Erfahrung mit Kunden haben und die Besonderheiten Ihrer Branche verstehen.
  • Stellen Sie ein Team zusammen mit Know-how aus allen relevanten Abteilungen: Mitarbeiter mit Kundenkontakt, wie Marketing, Vertrieb und Kundendienst. Holen Sie sich Input der Finanzabteilung und denken Sie Digitalagenturen und externe E-Commerce-Berater mit. Sie können eine Menge Erfahrung in Ihrer Nische oder Branche nutzbar machen.
  • Nachdem Sie Ihr Team zusammengestellt haben identifizieren Sie die richtige E-Commerce-Software. Der Vergleich von Merkmalen und Spezifikationen der verschiedenen Produkte ist zeitaufwändig. Es ist hilfreich, eine Angebotsanfrage (RFP) mit Ihren konkreten Anforderungen zu erstellen und damit verschiedene Softwarehersteller abzufragen.

Was sind die wesentlichen Elemente einer Vertriebs-Website?

Um Ihren Vertrieb langfristig auszubauen, sollte Ihre Website diese Elemente enthalten. Dazu gehören Front-End-Funktionen, die auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen, und ein Back-End, das Back-Office-Prozesse und -Vorgänge strafft und automatisiert.

Front-End-Funktionen einer guten Website für Vertriebsunternehmen

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Sauberes, modernes und interaktives Design

Ihre Kunden erwarten ein intuitives Website-Erlebnis, ganz gleich, welches Gerät sie benutzen. Achten Sie auf sauberes Webdesign und darauf, dass die Website vollständig responsive ist.

Produktinformation und Suche

Besucher werden sich nicht auf einer Website aufhalten, die mehr oder weniger nur eine Liste ist oder Inhalte zeigt, die nichts anderes sind als vom Hersteller kopierte Informationen. Entwickeln Sie eine E-Commerce-Website, die eine robuste Live-Suche und umfangreiche Produktkatalogfunktionen bietet, damit Sie Ihren Kunden alle relevanten Attribute für jedes Produkt bereitstellen können.

Anpassbare Preisgestaltung

Viele Händler pflegen individuelle Preise oder erlauben Preisverhandlungen. Andere benötigen eine dynamische Preisgestaltung, die vorgegebene Preisdaten und Geschäftslogik berücksichtigt. Eine Website, die Ihren Kunden verlässlich die genauen Preise anzeigt, ist ein starker Verkaufsfaktor.

Konfigurierbare Matrixprodukte

Einige Händler handeln mit komplexen und anpassbaren Produkten. Sie benötigen Produktseiten mit Matrix-Bestellmöglichkeiten, verschiedenen Beschreibungen, Attributen, Anhängen und Medien mit zusätzlichen Informationen, Zertifizierungen und anderen Konfigurationen.

Konten mit Berechtigungsstufen

Jeder B2B-Einkäufer muss bei einem Vertriebshändler eine bestimmte hierarchische Unternehmensstruktur mit verschiedenen Kontoinhabern, Einkaufsrollen und anderen Genehmigungs-Ebenen abbilden können, damit der Bestellprozess kein Hindernis wird. Entwickeln Sie Ihre Website so, dass sie Kunden mit mehreren Marken, Niederlassungen, Abteilungen und Teams aufnehmen kann.

Checkout-Workflows

Händler haben in der Regel viele Arten von Kunden: kleine, große und alles dazwischen. Daher benötigen sie eine Website, die den Bestell- und Abwicklungserwartungen jedes Kunden gerecht wird, einschließlich individueller Zahlungs-, Versand- und Bestellfreigaben.

Backend-Funktionen einer guten E-Commerce-Plattform für Vertriebshändler

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Integration mit anderen Systemen

Jedes System im Tech-Stack eines Vertriebsunternehmens stellt eine unschätzbare Datenquelle dar. Achten Sie auf Integrationsmöglichkeiten mit CRM-, ERP-, PIM-, WHM- und Buchhaltungssystemen. Vergessen Sie nicht die Marketing-Integrationen wie Analytics, E-Commerce Tracking und CRM Dashboards.

Marketing-Funktionen

Eine SEO-freundliche Website mit der Möglichkeit, schnell eine Landingpage, ein Werbebanner, Cross-Selling und Upselling über Produktseiten zu erstellen, wird Ihre Wachstumsambitionen unterstützen. Suchen Sie nach einer E-Commerce-Software mit solchen Funktionen, damit Sie gezieltes Marketing umsetzen können.

Automatisierte Bestellungen und Arbeitsabläufe

Durch Automatisierungen wird die Verwaltung von Verträgen, Angebotsanfragen (RFQ), konfigurierten Preisangeboten (CPQ) und Kostenvoranschlägen (QTC) wesentlich einfacher. Wenn Sie solche Workflows in Ihre Website integrieren, automatisieren Sie Prozesse, reduzieren Fehler bei der Preisgestaltung und können Kunden besser und schneller begegnen.

Offene, robuste APIs

Eine robuste Back-End- und Front-End-API wird für Händler, die komplexe Zuliefer- oder Kundenbeziehungen haben, immer wichtiger. APIs ermöglichen zum Beispiel die Bereitstellung von PWAs und Headless-Commerce-Integrationen.

Unterstützung mehrerer Websites unter einem Dach

Viele Händler verkaufen selbst über verschiedene Branchen hinweg oder betreiben Tochtergesellschaften. Für sie muss die E-Commerce-Software mehrere Standorte, Organisationen, Sprachen und Währungen abbilden, um Kunden verschiedener Zielmärkte auf personalisierte Weise ansprechen zu können und um Skalierbarkeit und zukünftiges Wachstum zu gewährleisten.

PCI DSS-konforme E-Commerce-Software

Händler, die Kredit- oder Debitkarten auf ihrer Website akzeptieren, müssen ihre E-Commerce-Website PCI DSS-konform gestalten. Vergewissern Sie sich, dass Ihre E-Commerce-Software PCI DSS-konform ist, um sorgenfrei einen größeren Kundenstamm ansprechen zu können.

Beispiele für gute Websites für Vertriebshändler

In allen Branchen verkaufen Händler über E-Commerce-Websites. Werfen wir einen Blick auf einige Praxisbeispiele.

Petra

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Petra ist ein führendes Unternehmen im Vertrieb von Unterhaltungselektronik und Technologieprodukten mit 60 Produktklassen und 800 Marken. Die schiere Menge an Produkten machte für ihre Website eine elastische Suchfunktion und ein ganzseitiges Navigationsmenü unabdingbar, um genau die Benutzererfahrung zu bieten, für die das Unternehmen mittlerweile bekannt ist. Die Artikel können nach Name, Beschreibung, Teilenummer oder SKU gesucht werden, so dass sie im Front-End leicht auffindbar und im Back-End übersichtlicher verwaltbar sind.

Petra nutzte die B2B-Commerce-Software von OroCommerce und ihre API-Suite zur Integration mit ihrem MDS-ERP- und Akeneo-PIM-System, so dass die Daten in der gesamten Installation ungehindert fließen.

Die Website von Petra ist vollständig responsiv, d. h. sie ist auf jedem Gerät zugänglich und nutzbar. Die vollständige Optimierung ermöglicht schnelle Ladezeiten, selbst bei einer großen Produktbibliothek mit ausführlichen Beschreibungen, Spezifikationsdokumentation und kundenbezogenem Bestellfreigabeverfahren.

Animal Supply Co.

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Die Animal Supply Company wurde 1987 gegründet und verfügt über 23 Vertriebszentren mit über 1.400 Mitarbeitern. Das Unternehmen beliefert 11.000 Einzelhändler, die 15.000 Verkaufsstellen betreiben. Es war klar, dass das Unternehmen mehr als nur eine einfache Vertriebswebsite benötigte.

Die B2B E-Commerce-Software musste die Lieferketten und die Beziehungen zwischen den Einzelhändlern berücksichtigen und mehrere nicht miteinander verbundene ERP-Systeme, Websites und andere Altsysteme integrieren.

Animal Supply führte alles zusammen, indem es OroCommerce als Auftragsverwaltungssystem (OMS) einsetzte, das Bestellungen aus externen Quellen verarbeitet. Die Headless-Implementierung ermöglicht es dem Unternehmen, Back-End- und Front-End-Prozesse zu trennen und seinen Kunden (Wiederverkäufern und Einzelhändlern) mehr Kontrolle über das Front-End-Erlebnis zu geben.

B2B Commerce ist das neue Normal für Vertriebshändler

Die COVID-19-Pandemie hat gezeigt, wie wichtig eine gute E-Commerce-Website für Vertriebshändler ist. Jetzt kennen Sie die Elemente einer funktionierenden B2B-Website.

Als COVID-Verordnungen persönlichen Gesprächen ein Ende bereitet hatten, verlegten sich reaktionsschnelle Vertriebshändler auf ihre Websites als wichtigsten Vertriebskanal und teilten ihre Ressourcen entsprechend ein.

Aber noch heute tun sich viele Händler schwer im E-Commerce oder erzielen nicht die Ergebnisse, die sie mit Online-Verkäufen erzielen könnten. Schlechte Erfahrungen in der Vergangenheit sind kein Grund, E-Commerce-Technologien als untauglich zu betrachten. E-Commerce macht bereits mehr als die Hälfte aller B2B-Umsätze aus.

Die Investition in eine benutzerfreundliche, zukunftssichere E-Commerce-Website ist für Ihr Vertriebsunternehmen also nicht nur eine weitere Möglichkeit, an Ihren Kundenstamm zu verkaufen. Sie passt genau in den Erwartungsrahmen Ihrer Kunden und stellt das Fundament für eine nachhaltige Wirtschaftlichkeit dar.

Fragen und Antworten

Wie gestaltet man eine perfekte Vertriebs-Website?

Eine ideale Händler-Website sollte diese Elemente umfassen: 

  • Eine Self-Service-Funktion, mit der Käufer Produkte recherchieren und bestellen können, ohne einen Verkäufer kontaktieren zu müssen
  • Eine flexible Suche über Ihren gesamten Katalog, mit Suche nach Synonymen, und einer inhaltlich zusammenhängenden der Rangfolge der Suchergebnisse
  • Die technische Möglichkeit, individuelle Preise auf der Grundlage verschiedener Faktoren wie Kundengruppen, Saisonabhängigkeit oder Nachfrage festzulegen
  • Konten mit stufenweiser Zugangsberechtigung, die eine hierarchische Unternehmensstruktur unterstützen

Welche Schritte sollte ich unternehmen, um ein Vertriebs-Website Projekt zu starten?

  • Bestimmen Sie, welche Funktionen Priorität haben
  • Entwickeln Sie die gesamte Infrastruktur und das Aussehen Ihrer Website auf der Grundlage dieser Funktionen
  • Beginnen Sie mit der Gestaltung einer Homepage, gefolgt von Standardseiten wie der Unternehmens-/Kontaktseite
  • Entwerfen Sie Produktseiten und entscheiden Sie, wie Sie diese organisieren wollen
  • Strukturieren Sie die Seiten für die Kaufabwicklung und den Einkaufswagen
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