Die Website ist meist zentraler Marketingkanal für Unternehmen. Jedoch wissen Marketer meist relativ wenig über die Besucher und ihr Verhalten. Einer der Hauptgründe, warum Unternehmen immer häufiger in die Webanalyse investieren.
Letztlich können sehr gute Handwerker auch mit einfachem Werkzeug hervorragende Arbeit leisten und Andere selbst mit Profiwerkzeug kein zufriedenstellendes Ergebnis liefern. Ähnlich wie im Handwerk verhält es sich im digitalen Marketing. Entscheidend für den Erfolg sind:
- Das Werkzeug, sprich ein Analyse Tool, das u.a. mit anderen Systemen zusammenspielt
- Das Material, das heißt eine ausreichende und verlässliche Datenqualität
- Der Handwerker, also ein Marketer, der weiß, Erkenntnisse abzuleiten und diese gezielt einzusetzen
In diesem Beitrag erklärt Olaf Brandt, Geschäftsführer bei etracker Analytics, warum es bei der Webanalyse vor allem darauf ankommt, wie mit dem Analyse-Tool gearbeitet wird und was Sie dabei unbedingt für Ihr Unternehmen beachten sollten.
“Garbage in, garbage out”
Die Datenqualität ist aktuell ein großes Thema in der Webanalyse, da vielfach nur noch ein Bruchteil an Daten erfasst werden können und diese häufig auch noch verzerrt einfließen. Die größten Hindernisse für die Datenqualität sind:
- Rechtliche Einwilligungspflicht gemäß TTDSG und/oder DSGVO: Verluste zwischen 50 und 90%
- Aktivierung von Ad- und Tracking Blocker: Verluste von rund 15%
- Nutzung von Safari oder Firefox als Browser: Begrenzung der Cookie-Laufzeit bei rund 60% der Nutzer auf maximal sieben Tage
Doch wenn die zugrundeliegende Datenqualität nicht ausreichend ist, sollten besser keine datengetriebenen Entscheidungen getroffen werden.
Wie können Unternehmen diese Hürden also umschiffen?
Um gemäß Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) nicht erst nach Einwilligung der Nutzer Daten erfassen zu dürfen, muss auf den Einsatz von Cookies verzichtet und es dürfen keine Geräte-Informationen wie bspw. die Bildschirmauflösung ausgelesen werden. Letzteres muss häufig in Webanalyse-Lösungen extra deaktiviert werden. Damit aber nicht genug: Auch die anschließende Verarbeitung der Daten kann gemäß Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) eine Einwilligung erforderlich machen. Dies ist laut Aufsichtsbehörden immer dann der Fall, wenn entweder gegen die natürlichen Erwartungen der Nutzer verstoßen wird oder ein milderes Mittel für den Zweck zur Verfügung steht, also eine datenschutzfreundlichere Lösung. Wenn die Daten wie bei Einsatz von Google Analytics auch von Google zu eigenen Zwecken genutzt, mit den Google-Kontodaten der Nutzer verbunden und über Websites hinweg zusammengeführt werden, ist nach Ansicht der Aufsichtsbehörden immer eine Einwilligung erforderlich. Da hilft es auch nicht, wenn die IP-Adressen nur in gekürzter Form weiterverarbeitet werden.
Erschwert wird die Problematik der Einwilligungspflicht durch die jüngsten Anforderungen der Aufsichtsbehörden an die Gestaltung von Einwilligungsbannern, wonach die Ablehnung auf oberster Ebene möglich und die Schaltflächen gleich gestaltet sein sollten:
Consent-Gestaltung und ihre Auswirkungen
Somit ist ein Tracking, das weder in Hinblick auf die DSGVO noch auf das TTDSG einer Einwilligung bedarf, von Vorteil.
Einschränkungen durch Ad- und Tracking Blocker sowie die Browser-Schutzmaßnahmen können verhindert werden, indem das Tracking über eine eigene Domain erfolgt. Entweder betreiben Unternehmen hierfür die Webanalyse komplett auf eigenen Servern (On-Premise), schalten einen Server zwischen die Website und den Analyse-Dienst (Server-seitiges Tracking) oder leiten das Tracking über eine eigene Sub-Domain um (eigene Tracking Domain). Letzteres ist für Unternehmen mit den geringsten zusätzlichen IT-Aufwänden und -Kosten verbunden.
Zusätzlich geht es um die richtige und möglichst einfache Integration des Tracking Codes. Hierbei liegen sogenannte Low-Code-Ansätze ähnlich wie bei der Anwendungsentwicklung im Trend. Low-Code bedeutet unter anderem, dass nicht mehr nur Seitenaufrufe automatisch erfasst werden, sondern ebenfalls viele andere Interaktionen. Dazu gehören:
- Downloads,
- externe Links,
- mailto- und Telefon-Links,
- Scrolling innerhalb der Seite,
- das Abspielen von Videos oder auch
- interne Suchen.
„Lass die Daten fließen“
Zu einem modernen datengetriebenen Marketing gehört im besten Fall die Vernetzung der gesamten Lösungslandschaft. Mindestens aber sollte eine datengetriebene Unternehmenskultur beinhalten, dass Erkenntnisse möglichst weitreichend genutzt werden. Ein solcher Anwendungsfall speziell im B2B-Umfeld ist die Unternehmens-Identifikation von Website-Besuchern.
Per so genanntem IP-Lookup lässt sich herausfinden, welche Firmen eine Website besuchen. So werden aus anonymen Website-Besuchern erfolgversprechende Leads. Während es datenschutzrechtlich höchst bedenklich ist, individuelle Besucher von Websites zu identifizieren, gilt dies für Zugriffe von Unternehmen hingegen im Regelfall nicht: Denn die Anwendbarkeit der DSGVO ist auf natürliche Personen beschränkt. Datenschutzkonform ist es daher, Unternehmen aufzulisten, von denen die Website anhand ihrer – am besten vorher gekürzten – IP-Adresse aufgerufen wurde.
Caption: Beispielhafter Report mit Firmen-Zuordnung in etracker Analytics
Für die Unternehmens-Erkennung auf Websites gibt es spezielle Lösungen. Allerdings ist die direkte Verknüpfung mit der Web-Analyse besonders vorteilhaft. Dadurch lässt sich analysieren, welche Seiten von den Unternehmen aufgerufen wurden und über welche Kampagnen sie auf die Website gekommen sind. Diese Informationen können vom Vertriebsteam genutzt werden oder auch via CRM gezielte Marketing Automation-Kampagnen anstoßen.
Top Handwerker, Material und Werkzeug
Um einen verlässlichen Nutzwert aus der Webanalyse zu erhalten, muss die saubere und korrekte Datenerhebung unter Einhaltung der rechtlichen Anforderungen und unter Berücksichtigung der Browser-Technologien sichergestellt werden. Das beste Tool hilft nichts, wenn kaum Daten einlaufen. Daneben braucht es ausreichend Ressourcen und Know-how, um die Daten als Grundlage für Entscheidungen und Prozesse einzusetzen. Am besten haben Unternehmen schon bei der Tool-Auswahl einen guten Plan, wie mit den Daten der Vertriebserfolg gepusht und Kundenerfahrungen auf ein neues Level gehoben werden können. Die Firmen-Erkennung sollte für viele B2B-Unternehmen hier dazu gehören. Außerdem sind Schnittstellen zu anderen Systemen entscheidend, um Daten in Marketing-Plattformen wie Google Ads nutzen oder in BI-Lösungen wie Looker Studio oder Power BI mit anderen Daten zusammenbringen zu können – alles andere führt auf Dauer zu Nutzungs-Sackgassen und Daten-Silos.
Damit stellt sich gar nicht die Frage, ob Handwerker, Material oder Werkzeug, sondern nach dem bestmöglichen Zusammenspiel zwischen Marketer, Daten und Tool-Landschaft.
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