{"id":408,"date":"2016-11-17T08:05:31","date_gmt":"2016-11-17T16:05:31","guid":{"rendered":"https:\/\/oroinc.com\/de\/b2b-ecommerce\/blog\/kpis-to-track-b2b-success-part-ii-customer-lifetime-value"},"modified":"2025-02-04T00:45:26","modified_gmt":"2025-02-04T08:45:26","slug":"kpis-fuer-b2b-erfolgsmessung-teil-ii-gesamt-kundennutzen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/oroinc.com\/de\/b2b-ecommerce\/blog\/kpis-fuer-b2b-erfolgsmessung-teil-ii-gesamt-kundennutzen\/","title":{"rendered":"KPIs f\u00fcr die B2B-Erfolgsmessung. Teil II: Gesamt-Kundennutzen (Customer Lifetime Value)"},"content":{"rendered":"

Im ersten Teil unserer vierteiligen Blog-Serie \u00fcber die bedeutendsten KPIs, die Unternehmen \u00fcberwachen sollten, haben wir Kundenbindung und Kundenabwanderung<\/a> betrachtet. Heute wollen wir mit dem Gesamt-Kundennutzen (Customer Lifetime Value, CLV) fortfahren. Der CLV ist ein wichtiger Leistungsindikator, den B2B-Unternehmen neben anderen Kernfaktoren verfolgen sollten.<\/p>\n

Egal, ob Sie gerade ein neues E-Commerce-Programm gestartet haben oder ob Sie Ihren etablierten B2B-Shop verbessern m\u00f6chten: Ihr Unternehmen muss seinen Fortschritt hinsichtlich spezifischer Ziele mithilfe von KPIs messen.<\/p>\n

Was misst CLV?<\/h2>\n

Der CLV benennt den Wert, den ein Kunde Ihrem Unternehmen im Lauf der gesamten Gesch\u00e4ftsbeziehung bringt; angefangen vom ersten Kontakt bis zum letzten Kauf.<\/p>\n

Im Gegensatz zur B2C-Umgebung sind die langfristigen Beziehungen zwischen den B2B-Unternehmen weiter verbreitet, sodass die Chancen f\u00fcr Wiederk\u00e4ufe h\u00f6her sind. Jedoch haben B2B-Unternehmen in der Regel einen kleineren Kreis von potenziellen Kunden, was f\u00fcr starke Konkurrenz sorgt und die Kosten zur Kundengewinnung steigen l\u00e4sst. Dies gibt B2B-Firmen einen noch st\u00e4rkeren Anreiz, sich intensiv um die Messung und Erh\u00f6hung des \u201cGesamt-Kundennutzen\u201d- zu k\u00fcmmern.<\/p>\n

Man kann den CLV unterschiedlich berechnen. In der einfachsten Formel<\/b> entspricht der CLV einem durchschnittlichen Auftragswert multipliziert mit der Anzahl der Wiederverk\u00e4ufe und multipliziert mit einer durchschnittlichen Kundenbindungsdauer.<\/p>\n

Warum ist CLV ein wertvoller KPI?<\/h2>\n

Wie bereits erw\u00e4hnt, ist die Kenntnis des CLV wichtig, denn diese Leistungskennzahl misst die H\u00f6he des Umsatzes, den eine Firma durch diesen Kunden im Lauf der Gesch\u00e4ftsbeziehung erwirtschaften kann. Zudem prognostiziert sie die Wahrscheinlichkeit k\u00fcnftiger Folgegesch\u00e4fte mit diesem Kunden. Diese Daten k\u00f6nnen bei der Definition der Bereiche\/Kunden helfen, auf die sich Ihre Organisation konzentrieren sollte, um die h\u00f6chste Rendite zu erzielen.<\/p>\n

Der CLV-Faktor ermittelt dar\u00fcber hinaus, ob man \u00fcber verschiedene Akquisitionskan\u00e4le investieren soll, ob es sich lohnt, Kundenr\u00fcckgewinnungs-Aktionen durchzuf\u00fchren und sogar, ob die Preispolitik ge\u00e4ndert werden soll, um so lukrativere und l\u00e4nger anhaltende Kundenbeziehungen entstehen zu lassen.<\/p>\n

Im Gro\u00dfen und Ganzen ist die Verwendung des CLV f\u00fcr die Aufrechterhaltung eines robusten Gesch\u00e4ftsmodells unerl\u00e4sslich, denn es ist einfacher und kosteng\u00fcnstiger, bestehende Kunden zu behalten, als neue potenzielle Kunden zu suchen und f\u00fcr sich zu gewinnen.<\/p>\n

Jetzt schauen wir, was man tun soll, nachdem man den CLV kalkuliert hat.<\/p>\n

Schritt 1: Kundensegmentierung<\/h2>\n

Nachdem Sie Ihren CLV berechnet haben, folgt die Definition stimmiger Kundensegmente und des passenden Kundenstamms. Sie m\u00fcssen dazu nur die berechneten CLV-Werte Ihren Kunden und ihren jeweiligen Segmenten (z.B. VIP-Kunden, selten kaufende Kunden, saisonale Kunden usw.) zuordnen. Sobald Sie Ihre A-, B- und C-Kunden identifiziert haben, k\u00f6nnen Sie diese Segmente analysieren, um mit der Entwicklung gezielter,auf den Kundentyp spezialisierter \u00a0Marketingkampagnen zu beginnen.<\/p>\n

Schritt 2: Hochwertige Kundenanalyse<\/h2>\n

Die CLV-Kennzahl hilft Ihnen festzustellen, wer Ihre wertvollsten Kunden sind.<\/p>\n

Dabei werden Sie wahrscheinlich entdecken, dass das alte Paretoprinzip<\/a> zutrifft – die Top-20 Prozent Ihrer Kunden generieren 80 Prozent Ihrer Gewinne. Diese Kunden verdienen besondere Aufmerksamkeit seitens Ihres Unternehmens. Wenn Sie den CLV verwenden, um solche Kunden zu erkennen, bekommen Sie eine bessere Vorstellung von der Ausrichtung Ihrer Kundendienst-Ressourcen.<\/p>\n

Nun m\u00fcssen Sie analysieren, welche Kunden zu diesen besten 20 Prozent geh\u00f6ren, was ihre Kundenbed\u00fcrfnisse sind, wie sie Ihre Produkte nutzen und warum sie Ihrer Marke treu bleiben. Diese Kunden sind eine unsch\u00e4tzbare Quelle f\u00fcr Informationen \u00fcber die Interessen, Bed\u00fcrfnisse und Verhaltensweisen Ihrer Zielgruppe. Deshalb sollten Sie sicherstellen, dass Sie in der Lage sind, potenzielle langfristige Kunden unter Ihren Leads zu identifizieren und sie derart zu pflegen, dass diese einmal zu Ihren VIP-Kunden geh\u00f6ren werden.<\/p>\n

In \u00e4hnlicher Weise k\u00f6nnen Sie CLV verwenden, um Ihre Kunden mit dem niedrigsten Nutzwert zu identifizieren und dabei herauszufinden, warum sie bei Ihrem Online-Shop keine aktiven K\u00e4ufer sind (z. B. mithilfe von Kundenzufriedenheitsumfragen). Dadurch k\u00f6nnen Sie \u00a0einen globalen Rahmen zur Verbesserung der Kundenerfahrung implementieren, damit Sie Ihre Kunden mit speziellen Angeboten und Deals versorgen k\u00f6nnen, um sie zu umsatztr\u00e4chtigen K\u00e4ufern zu machen. Wahlweise k\u00f6nnen Sie auch die Kundensegmente bestimmen, die Sie \u00fcberhaupt nicht mehr bedienen m\u00f6chten. Manchmal ist es sinnvoller, Gesch\u00e4ftsbeziehungen zu einzelnen Kunden zu k\u00fcndigen; insbesondere wenn Sie wissen, dass Ihr Unternehmen die Bed\u00fcrfnisse dieser Kunden nicht vollst\u00e4ndig befriedigen kann. Diese Entscheidungen sollten jedoch auf Daten und Analysen beruhen, statt auf einem Bauchgef\u00fchl. Die Analyse der CLV kann bei all diesen Bem\u00fchungen wertvolle Hilfe leisten.<\/p>\n

Schritt 3: Verkn\u00fcpfen Sie CLV mit CAC<\/h2>\n

Ein weiterer Vorteil der CLV-Messung besteht darin, dass diese Unternehmen Gelegenheit gibt, ihren Ansatz bei der Kundenakquisition und die damit verbundenen Kosten neu zu \u00fcberdenken. CAC (engl. Customer Acquisition Cost, oder Kundenakquisitionskosten) bezeichnen die durchschnittlichen Ausgaben, die erforderlich f\u00fcr die Gewinnung eines Neukundes sind. Der CLV gibt Einblick in die summierten Cash-Flows (Zahlungsstr\u00f6me), die von einem Kunden seit seiner Akquisition generiert wurden. Die Zuordnung von CAC zu CLV und die Optimierung der beiden Leistungsfaktoren ist entscheidend bei der Skalierung des Erfolgs Ihres Unternehmens.<\/p>\n

Zu erw\u00e4hnen ist, dass die Investition in eine kleine Anzahl von Kunden mit einem gr\u00f6\u00dferen Potential gewinnbringender und kosteng\u00fcnstiger sein kann als die Investition in eine gr\u00f6\u00dfere Anzahl von Kunden. Um zu verstehen, welche Strategie man umsetzen soll, geh\u00f6rt \u00a0unbedingt zuvor das Verst\u00e4ndnis des CLV.<\/p>\n

Schritt 4: Ziehen Sie Ihre R\u00fcckschl\u00fcsse<\/h2>\n

Eine sorgf\u00e4ltige Analyse des CLV-Leistungsindikators und seine Verkn\u00fcpfung mit anderen KPIs gibt wertvolle Hinweise f\u00fcr Ihr k\u00fcnftiges Handeln. Hier ein paar Beispiele:<\/p>\n

    \n
  • Vielleicht \u00fcberdenken Sie Ihre Kundenbindungs- und Treueprogramme oder f\u00fchren diese zum ersten Mal ein.<\/li>\n
  • Sie sollten ein bessere Verst\u00e4ndnis daf\u00fcr entwickeln, wo Ihre Marketing-Investitionen und Kommunikationsstrategie am erfolgversprechendsten sind<\/li>\n
  • Verbessern Sie Ihre Produkte und\/oder Dienstleistungen, um die Bed\u00fcrfnisse Ihrer \u00a0gewinntr\u00e4chtigsten Kunden befriedigen zu k\u00f6nnen.<\/li>\n
  • Vielleicht \u00fcberdenken Sie sogar Ihre langfristige Gesch\u00e4ftsstrategie oder erweitern Ihr Gesch\u00e4ft in andere Produkte oder Dienstleistungen, an denen Ihre Kunden interessiert sind.<\/li>\n<\/ul>\n

    Fazit<\/h2>\n

    Obwohl CLV den Gesamtwert misst, den ein Kunde Ihrem Unternehmen w\u00e4hrend seiner Lebensdauer bringt, misst dieser Leistungsindikator keinen tats\u00e4chlichen Gewinn. Vielmehr ist es eine Kennzahl, die es erlaubt, vorherzusagen und zu kontrollieren, wie viel Ihr Unternehmen von einer Kundenbeziehung in der Zukunft profitieren wird.<\/p>\n

    Mithilfe von diesem KPI k\u00f6nnen Sie nicht nur bestehende Kundenbindungs und Treueprogramme bewerten, den Fokus Ihrer Marketingbem\u00fchungen neu positionieren oder feststellen, was Sie vielleicht bei Ihren Waren und Dienstleistungen verbessern sollten. Sie k\u00f6nnen dar\u00fcber hinaus Ihre ertragreichsten Beschaffungskan\u00e4le und umsatzst\u00e4rksten Kunden erkennen.<\/p>\n

    Lesen Sie auch unseren ersten Beitrag aus der KPI-Serie \u00fcber Kundenbindung und -abwanderung und bleiben Sie dran f\u00fcr mehr Infos! Das n\u00e4chste KPI-Thema besch\u00e4ftigt sich mit Neukundenkontakten.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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