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B2B-E-Commerce Tipps

Digitalisierung im Maschinenbau: Zukunftsweisende Chance für B2B-Unternehmen jeder Größe

Juni 29, 2023 | Anna Yakut

Die Digitalisierung im Maschinenbau bietet Unternehmen neue Chancen, in Kontakt mit Kunden zu treten und den Vertrieb dabei zu entlasten. Wer mit der Konkurrenz mithalten will, muss auf den Zug der digitalen Transformation aufspringen. Einkäufer und Entscheidungsträger im B2B informieren sich zunehmend online, bevor sie einen Anbieter und dessen Angebot in Betracht ziehen. Zumeist wird die persönliche Beratung als zeitintensiver Schritt empfunden, der nur noch genutzt wird, wenn digitale Informationsquellen ausgeschöpft sind. Digitalplattformen gewinnen daher als Vertriebsunterstützung immer mehr an Bedeutung.

Das Team von anders und sehr arbeitet schon seit 20 Jahren eng mit Unternehmen aus der Anlagen- und Maschinenbau-Branche zusammen. Javier Salas, Geschäftsführer der anders und sehr GmbH, zeigt in seiner Studie zum Thema Digitalisierung im Maschinenbau (2022), wie wichtig dieses Thema für die Branche ist. In seinem Gastbeitrag erläutert er, welche Ergebnisse der Studie als allgemeiner Tenor für die Digitalisierung im Maschinenbau zukünftig gelten werden.

Inhalt:

  • Warum Digitalisierung im Maschinenbau so zukunftsweisend ist
  • Chancen der Digitalisierung im Maschinenbau
  • Warum Unternehmen einer Digitalisierung im Maschinenbau noch immer verhalten gegenüberstehen
  • Wie gelingt die Digitalisierung für B2B-Unternehmen im Maschinenbau?

Warum Digitalisierung im Maschinenbau so zukunftsweisend ist

Die Digitalisierung von Prozessen hat die Kommunikationsgewohnheiten von Kunden nachhaltig verändert. Heute ist die Onlinepräsenz eines Unternehmens für potenzielle Kunden, Partnerunternehmen und auch künftige Mitarbeiter die wichtigste Anlaufstelle. Die unternehmenseigene Digitalplattform ist längst zum strategischen Knotenpunkt geworden, an dem digitale Werbestrategien und Informationsangebote zusammenlaufen.

Aus der Studie zur Digitalisierung im Maschinenbau geht allerdings hervor, dass Onlinepräsenzen im deutschen Maschinen- und Anlagenbau jedoch einen überraschend niedrigen Reifegrad aufweisen.

Zum einen liegt dies am Verhältnis zwischen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEA), die im richtigen Zusammenspiel ein Mindestmaß an Online-Sichtbarkeit gewährleisten und somit die Grundlage für eine erfolgreiche Informations- und Kommunikationsstrategie bilden. Nach unserer Untersuchung sind rund 10 % der untersuchten Websites für Suchmaschinen gar nicht sichtbar. Auf der anderen Seite hat unsere Analyse ergeben, dass der Informationsfluss auf den Digitalplattformen bisher nur wenig strukturiert ist – daraus ergibt sich, dass derzeit auch einzelne Neuerungen im Bereich Information und Kommunikation einen großen Wettbewerbsvorteil bedeuten können.

Wenn Einkäufer im B2B die Digitalplattform eines Unternehmens erst einmal erreicht haben, entscheiden schlussendlich die bereitgestellten Informationen darüber, welchen Eindruck sie von den Produkten und Dienstleistungen gewinnen. Dabei spielt sowohl die Qualität des Contents als auch dessen Strukturierung und Verfügbarkeit eine wichtige Rolle: Denn je leichter es potenziellen Kunden fällt, genau die Informationen zu erhalten, die sie suchen, desto angenehmer empfinden sie die Recherche – und umso geringer ist das Risiko, dass sie die Digitalplattform wieder verlassen, ohne sich eingehender mit dem Angebot auseinandergesetzt zu haben.

Wir konnten feststellen, dass der Großteil der Onlinepräsenzen im Maschinen- und Anlagenbau bereits mit einer Suchfunktion ausgestattet ist. Jedoch zeigt sich die Branche besonders zurückhaltend, wenn es um die Integration zusätzlicher Informationskanäle geht. Besonders selten zeigte sich hier die Echtzeitkommunikation über Online-Chats: Zum Zeitpunkt der Studie betrieben lediglich zwei Prozent der Unternehmen einen eigenen Chat, mit dem Interessenten in den Dialog mit Fachkräften treten können.

Lesetipp: Wie Ihnen ein B2B-Kundenportal bei der Kundenbindung helfen kann, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Eine Studie von Sana Commerce bestätigte zudem, dass 47 % der 560 befragten Einkäufer sich im Vorfeld über eine Websuche informieren und dabei bis zu 5 Anbieter und deren Produkte vergleichen. Die Vorstellung „Wenn jemand sich für unsere Produkte interessiert, wird er schon Kontakt aufnehmen“ sollte daher gründlich überdacht werden. Denn laut der Studie sind bereits 57 % des Kaufprozesses abgeschlossen, wenn es zum Erstkontakt zwischen dem Entscheider und einem Vertriebsmitarbeiter kommt.

Ruft man sich den demografischen Wandel in Erinnerung, ist auch hier zu erwarten, dass sich der Trend zur digitalen Recherche im B2B-Geschäft in den kommenden Jahren und Jahrzehnten durchsetzen wird. Bereits 2020 gehören 60 % der B2B-Einkäufer zur Generation der Millennials, die spätestens als junge Erwachsene mit dem Web in Berührung kamen. Die nachfolgende Generation Z musste sich das Internet nicht einmal mehr als neue Technologie aneignen, sondern ist damit aufgewachsen. Um diese technikaffinen Entscheidungsträger in ihrem Berufsalltag zu erreichen, ist eine Digitalplattform unerlässlich. Künftig muss jede Digitalplattform für sich überzeugen, bevor der Kontakt aufgenommen wird. Eine reine Image-Website reicht dafür nicht mehr aus.

Um sich künftig vom Wettbewerb abheben zu können, müssen auch Unternehmen im Maschinenbau schon jetzt ihre Digitalisierung voranbringen.

Lesetipp: In unserem Guide-Book erfahren Sie, warum Hersteller und Vertriebshändler online gehen sollten.

Chancen der Digitalisierung im Maschinenbau

Wie wir bereits im vorangegangenen Abschnitt feststellen konnten, gewinnen Digitalplattformen als Mittel zur Vertriebsunterstützung im B2B-Bereich zunehmend an Bedeutung. Was bedeutet das für die Digitalisierung im Maschinenbau? Wer sich jetzt darauf beschränkt, bereits etablierte Strukturen zu digitalisieren, verkennt das größte Potenzial dieses Vertriebskanals. Denn eine strategisch eingerichtete Digitalplattform kann den Außendienst nicht nur entlasten, sondern auch das Serviceangebot im Vertrieb um neue, exklusive Optionen erweitern und so dazu beitragen, das Einkaufserlebnis auch im Maschinenbau effizienter und komfortabler zu gestalten.

Auch wenn die Digitalisierung im Vertrieb zwar bereits vor Beginn der Corona-Pandemie in vollem Gange war, haben Lockdowns und Kontaktbeschränkungen weiter dazu beigetragen, dass sich der Trend zum E-Commerce auch im B2B-Geschäft verstärkt hat. Einkäufer entdeckten die Vorzüge gut aufgestellter Digitalplattformen: Größere Flexibilität, geringere Reisekosten und insgesamt effizientere Entscheidungs- und Kaufprozesse sind die meistgenannten Gründe dafür, dass Entscheidungsträger im Einkauf die digitalen Vertriebsstrukturen auch in Zukunft nicht missen möchten.

Unternehmen im Maschinenbau können ihre Onlinepräsenz einerseits nutzen, um Entscheidungsträgern im Einkauf ein personalisiertes Informationsangebot zu präsentieren. Andererseits kann der digitale Vertrieb aber auch Mehrwerte bieten, die über die Möglichkeiten des analogen Vertriebs hinausgehen.

So kann im Idealfall eine möglichst kurze und komfortable Customer Journey entstehen. Dabei kann der Kaufabschluss entweder über einen B2B-Onlineshop erfolgen oder über die Digitalplattform des Unternehmens lediglich angebahnt werden: Ein digitaler Vertrieb muss schließlich nicht grundsätzlich bedeuten, dass alle Phasen des Einkaufs in virtuelle Räume verlagert werden.

Jedoch ergab unsere Studie, dass dieses Potenzial des E-Commerce bisher vom deutschen Maschinen- und Anlagenbau noch nicht ausgeschöpft wird. Zum Zeitpunkt der Erhebung waren nur rund 25 % der untersuchten Digitalplattformen mit einem eigenen B2B-Onlineshop ausgestattet.

Für den deutschen Maschinen- und Anlagenbau, der aufgrund der hohen Komplexität der Einkaufsprozesse ohnehin vom Einsatz aller Hilfsmittel profitiert, die Einkäufern den Überblick über Produkteigenschaften erleichtern, wäre dies jedoch ein entscheidender Punkt. Wer jetzt frühzeitig mit dem Aufbau digitaler Self-Service-Angebote beginnt, kann sich zum einen durch eine besonders attraktive Customer Journey von Mitbewerbern abheben und zum anderen seine Ressourcen im Vertrieb so umverteilen, dass sich Mensch und Maschine auch in Zukunft optimal ergänzen.

Lesetipp: Eine komplexe Online-Mietplattform für Baumaschinen und Zubehör. Lesen Sie hier die Erfolgsgeschichte unseres Kunden HKL Baumaschinen.

Warum Unternehmen einer Digitalisierung im Maschinenbau noch immer verhalten gegenüberstehen

Obwohl also eine unternehmenseigene E-Commerce-Plattform zu einem wichtigen Vertriebsinstrument geworden ist, das aktuelle Produktinformationen mit einer komfortablen Bestelloption verbindet, stehen viele Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau einem eigenen Online-Shop verhalten gegenüber: Unsere Studie ergab, dass auf 75 % der Plattformen ein Online-Shop völlig fehlt.

Diese geringe Verbreitung von B2B-Onlineshops auf den Digitalplattformen der Marktführer dürfte – zumindest anteilig – auch strategisches Kalkül der Unternehmen sein. Der Maschinen- und Anlagenbau zeichnet sich schließlich auch durch einen hohen Grad an Individualisierung aus: Viele Unternehmen entwickeln aus einer Vielzahl an Einzelkomponenten passgenaue Lösungen für ihre Kunden. Die daraus resultierenden Produktsortimente lassen sich aufgrund ihrer Komplexität nur bedingt oder gar nicht in gängigen Onlineshop-Systemen abbilden. Dennoch gibt es Produktgruppen, die sich für den digitalen Verkauf anbieten, beispielsweise Verbrauchsmaterialien oder Ersatzteile.

Lesetipp: Erfahren Sie mehr zu maßgeschneiderten Lösungen für den B2B-E-Commerce.

Viele Unternehmen verzichten auf einen B2B-Onlineshop. Für diese Unternehmen bietet es sich daher an, die eigene Digitalplattform stattdessen mit Funktionen auszustatten, die es Usern ermöglichen, das Sortiment gezielt nach den für ihre Zwecke geeigneten Artikeln zu durchsuchen. So können Einkäufer – wenn auch nicht bis zum Kaufabschluss – zumindest bis zu einer eindeutigen Kaufentscheidung begleitet werden.

Wie gelingt die Digitalisierung für B2B-Unternehmen im Maschinenbau?

Digitale Vertriebsstrukturen ermöglichen es Unternehmen, den Entscheidungsträgern im Einkauf ein Serviceniveau zu bieten, das menschliche Mitarbeiter nur mit enormem Aufwand aufrechterhalten könnten. Wie können Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau dies erreichen?

Den wohl höchsten Mehrwert für Kunden bietet der digitale Self-Service, über den Einkäufer aus aller Welt nach passenden Artikeln suchen können. Wichtig zu erwähnen ist hier zudem, dass Standardprodukte im Maschinen- und Anlagenbau zunehmend der Vergangenheit angehören. An ihre Stelle treten nach Spezifikation des Kunden entwickelte Individuallösungen. Infolgedessen steigt allerdings auch die Zahl der verfügbaren Produkte – und mit ihr die Komplexität der Einkaufsprozesse. Kein Wunder also, dass digitale Produktkonfigurationen schon seit Jahren an Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit von Industrieunternehmen gewinnen.

Da sie potenzielle Kunden bereits bei der Produktauswahl und -evaluation unterstützt, stellt sie einen wichtigen Touchpoint der B2B Customer Journey dar. Diese Form des Self-Service ist für Ingenieure besonders attraktiv – denn wenn sich mit minimalem Aufwand abschätzen lässt, wie sich ein bestimmter Anwendungsfall entwickeln und welche Lebensdauer eine Lösung haben wird, können umso schneller fundierte Kaufentscheidungen getroffen werden.

Das Ziel der Digitalisierung im Maschinenbau besteht nicht darin, menschliche Mitarbeiter durch strategische Business Automationen zu ersetzen – Im Idealfall entlasten digitale Lösungen wie ein Produktkonfigurator die Mitarbeiter, sodass diese ihre Expertise gezielter einsetzen können, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu intensivieren. Erfahrene Vertriebsmitarbeiter sehen in der zunehmenden Digitalisierung daher zumeist keine Bedrohung für den Außendienst, sondern eine Chance zur technikgestützten Prozessoptimierung.

Mit der richtigen B2B-Commerce-Lösung gehen Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau auf Erfolgskurs. Wenn Sie wissen, wie die Bedürfnisse Ihrer Kunden aussehen, können Sie mit der Auswahl Ihrer E-Commerce-Software beginnen. Wählen Sie eine Lösung, die Ihren Anforderungen heute und morgen gerecht wird. Wir zeigen Ihnen in diesem Blogbeitrag, auf welche Funktionen Sie bei der Auswahl einer B2B-Commer-Plattform achten sollten und wie OroCommerce auf diese Anforderungen eingeht.

Fazit: Für Unternehmen im Maschinenbau wird es unumgänglich, ihre Vertriebsstrategie anzupassen

Insgesamt konnten wir mit unserer Studie zur Digitalisierung im Maschinenbau also feststellen, dass verschiedene Faktoren dazu beitragen werden, dass ein digitaler Vertrieb in Zukunft unerlässlich sein wird.

Durch den Generationswechsel werden nachfolgende Führungskräfte noch stärker auf die Onlinepräsenz eines Anbieters achten und ihre Recherche weiter ins Virtuelle verlegen. Durch die komplexen Produktanforderungen der Branche ist eine Digitalisierung die optimale Lösung, Kunden einen Überblick und Informationen zu liefern, um Retouren zu verringern und eine möglichst komfortable Einkaufserfahrung zu bieten.

Auch wenn viele Unternehmen einem digitalen Vertrieb noch skeptisch gegenüberstehen, sollten Vorteile und Bedenken abgewogen werden – hier werden Unternehmen der Branche schnell feststellen können, dass Erstere überwiegen.

Häufig gestellte Fragen zu Digitalisierung im Maschinenbau

Warum ist die Digitalisierung im Maschinenbau so wichtig?

Da Einkäufer schon jetzt erkannt haben, dass eine digitale Informations- und Einkaufsmöglichkeit nicht nur besonders komfortabel ist, sondern auch eine enorme Zeitersparnis bedeutet, wird es in der Zukunft immer wichtiger, mit einer strukturierten Digitalplattform zu punkten. Auch durch den Generationswechsel hin zu technikaffinen Führungskräften wird dies noch bestärkt.

Was sind die wichtigsten Ergebnisse der Studie zur Digitalisierung im Maschinenbau?

Die Studie hat gezeigt, dass Unternehmen im Maschinenbau momentan noch sehr zögerlich auf eine Digitalisierung reagieren. Die Sichtbarkeit bestehender Onlinepräsenzen ist sehr gering und 75 % der Unternehmen verfügen, Stand jetzt, über keinen eigenen Online-Shop. Um für die Zukunft gut aufgestellt zu sein, sollte mit diesen Defiziten aufgeräumt und in einen digitalen Vertrieb investiert werden.

Was sind die Vorteile einer Digitalisierung im Maschinenbau?

Durch eine Digitalisierung wird der Vertrieb maßgeblich entlastet. So können Ressourcen zur Stärkung von Kundenbindungen genutzt und Prozesse vereinfacht werden. Zudem unterstützt die Digitalisierung die komplexen Produktanforderungen der Branche. Kunden wird so die Möglichkeit geboten, Produkte zu filtern, ausreichend Informationen zu erhalten und den Kaufabschluss ggf. direkt über einen Online-Shop abzuwickeln. Für Entscheider im B2B ergibt sich so eine signifikante Zeitersparnis, auf die sie in der Zukunft nicht verzichten wollen.

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